Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Każde zmiany są bodźcem dla powstania zupełnie nowych, lepszych rozwiązań. Bez wątpienia rynek reklamy zyska na gorącej dyskusji o viewability.
Wydawcy będą się bardziej starać o jakość ich produktów. To dobra wiadomość. Obecnie największe portale horyzontalne w Polsce nadal wyświetlają inwazyjne formaty typu top layer czy banery przewijające się razem ze stroną, przy okazji zasłaniające jej treść, generujące przypadkowe kliknięcia i irytację użytkowników. Nie tędy droga. Przy włączeniu wskaźniku viewability do analizy efektywności kampanii nie będzie już miejsca dla „śmieciowych” formatów.
Reklamodawcy coraz więcej uwagi poświęcają content marketingowi i reklamie natywnej. Więcej jest akcji specjalnych i współpracy z liderami opinii. Marki nareszcie mają impuls do zastanowienia się nad rolą mediów owned i earned.
Dla agencji najważniejsze jest to, że dzięki viewability będą w stanie jeszcze lepiej ocenić realną wartość kupowanych mediów. To zdecydowanie wpłynie na planowanie i optymalizację mediów.
Wreszcie tworzy się nowy, atrakcyjny rynek dla firm technologicznych. Pojawiają się nowe podmioty, takie jak Netscore, które będą chciały zarobić na pomiarze viewability, oferując swoje rozwiązania i lansując coraz bardziej wyśrubowane standardy viewability. Aby zdeklasować konkurencję, Comscore obiecał zniesienie opłat za pomiar viewability i detekcję ruchu generowanego przez boty.
Nie liczyłbym natomiast na rewolucję w modelu zakupu mediów. Rozliczanie się za 100% viewability to mrzonka. Naturalnie, wszyscy klienci chcieliby wdrożyć taki model, jednocześnie nie zdając sobie sprawy, jaki wzrost kosztu mediów by to spowodowało. Poza tym viewability to nie jedyny, a zaledwie jeden z kilku wskaźników jakościowych reklamy online.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Jaki standard nie zostałby wprowadzony, jeżeli będzie mniejszy niż 100% pikseli widocznych przez całą sesję na stronie, zawsze będzie to dla kogoś za mało.
Standard viewability budził kontrowersje od samego początku, kiedy MRC i IAB wprowadziły go w 2014 roku. Od razu pojawiły się wątpliwości co do minimalnego odsetka reklam spełniających standard. Klienci i agencje naturalnie chcieli, aby było to 100%, podczas gdy średnia rynkowa była o połowę niższa. Dla wydawców było to i cały czas jest nie do zaakceptowania.
Pojawiają się kolejne, coraz bardziej restrykcyjne standardy wyznaczane przez grupy mediowe i firmy oferujące usługi mierzenia viewability. Taka licytacja zapewne skończy się na 100% widoczności przez 100% czasu. Nie w tym jednak rzecz. Warto pamiętać, że wskaźnik viewability jest przede wszystkim po to, aby rynek mógł zweryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt. Czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. Viewability nie jest więc celem samym w sobie, a środkiem dotarcia do celu, jakim jest znalezienie najbardziej efektywnych kosztowo produktów i oceny ich realnej wartości.
Samo istnienie standardu jest bardzo ważne, bo jest motywatorem do rozwoju rynku i pozwala lepiej analizować skuteczność działań, ale nie przywiązywałbym się do konkretnych wartości, te zawsze będą niewystarczające.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Wszystko zależy od tego, jakie cele postawione są przed kampanią online i z czyjej perspektywy patrzymy. Jeżeli mówimy o kampaniach wizerunkowych, nie wyobrażam sobie efektów (tj. np. wzrost wskaźników świadomościowych) bez wysokiego wskaźnika viewability. Z drugiej strony w obszarze performance, gdzie klient rozlicza się za efekty, np. wizyty na stronie, wypełnione formularze kontaktowe itp., kwestia viewability jest dla niego mniej ważna. Przeciwnie dla wydawców, wtedy bowiem to im zależy na tym, aby formaty były jak najbardziej skuteczne.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Kolejni klienci zwracają uwagę na viewability i naturalnie chcą płacić jedynie za reklamy widoczne w 100%. Problemem jest to, że jednocześnie rynek odczuwa coraz większą presję na ceny, rabaty i warunki zakupu. Nie da się dostarczać coraz lepszej jakości produktu za coraz mniejszą cenę. Coraz niższe ceny powodują, że wydawcy wciskają coraz więcej niższej jakości formatów, żeby wyjść na swoje.
Warto podkreślić, że viewability nie jest jedynym wyznacznikiem jakości. Dla dobrych agencji, dyskusje nad kwestią viewability w zasadzie za wiele nie zmieniają, bo te już od dawna dbają o dostarczenie jakościowego produktu. Zwracają uwagę na wiele więcej niż tylko viewability: emisję w bezpiecznym dla marki otoczeniu, emisję do człowieka, a nie bota, w przypadku wideo – pełne obejrzana z dźwiękiem, przez użytkownika z naszej grupy docelowej. Dopiero taką emisję optymalizuje się kosztowo.
Tekst opublikowany w serwisie NowyMarketing.pl
