Inwestycje reklamowe w Polsce utrzymują się na stabilnym poziomie. Od kilku lat rynek reklamowy rośnie, a reklamodawcy, chcąc zwiększać sprzedaż produktów i siłę swoich marek, sukcesywnie zwiększają wydatki na reklamę. Zmienia się natomiast sposób i skala wykorzystania poszczególnych kanałów komunikacji w mediach. Zmiana strategii inwestowania budżetów reklamowych jest spowodowana, według mnie, dwoma głównymi czynnikami.

Pierwszym z nich jest ewolucja preferencji konsumentów w zakresie wyboru „ekranów”, na których konsumują treści. Nie mamy do czynienia z całkowitą ich zmianą, a z postępującą popularyzacją cyfrowych nośników, na których oglądamy materiały video lub czytamy interesujące nas treści. Skutkuje to wydłużeniem doby mediowej.

Wciąż jej stabilną bazą jest telewizja, a tym, co pozwala wydłużać dobę są narzędzia podłączone do internetu – serwisy z produkcjami video, media społecznościowe, serwisy horyzontalne dostarczające aktualnych informacji czy aplikacje mobilne.

Strategie reklamowe, których celem jest maksymalizacja zasięgu komunikacji do potencjalnych konsumentów, podążają za zmieniającym się sposobem konsumpcji mediów. Odzwierciedleniem tego podejścia są zmiany w podziale inwestycji reklamowych w poszczególne kanały. Najsilniejsza, pod kątem absorpcji budżetów reklamowych, jest telewizja. Polacy uwielbiają spędzać czas przed telewizorem, a z punktu widzenia reklamodawcy jest to bardzo stabilny kanał pozwalający szybko budować zasięg komunikacji w szerokich grupach odbiorców.

W Polsce jednostkowe koszty dotarcia do masowych grup konsumentów kampanią telewizyjną są jednymi z najniższych w Europie, co czyni ten kanał atrakcyjnym również pod kątem efektywności kosztowej. Dlatego też kampanie reklamowe w telewizji często prowadzą marketerzy oferujących produkty masowe. Szczególnie aktywne są branże farmaceutyczna, FMCG czy handel.

Pomimo corocznych podwyżek cen w stacjach telewizyjnych, liczba inwestorów korzystających z tego kanału się nie zmniejsza. Dlatego też pozycja telewizji, jako głównego narzędzia reklamowego w Polsce, wydaje się niezagrożona. W 2016 roku na reklamy w telewizji przeznaczono 52% wszystkich budżetów reklamowych. Oznacza to, co prawda, niewielki spadek udziału w porównaniu z rokiem 2015 (- 1 p.p.), ale jeśli spojrzymy na wielkości alokowanych budżetów to są one wyższe niż rok wcześniej. Wynika to z faktu, że rynek reklamowy rośnie szybciej niż wydatki reklamowe w telewizji.

Drugim największym kanałem pod kątem inwestycji reklamowych jest internet. Oferuje on bardzo szeroki zakres narzędzi, przez co większość reklamodawców może znaleźć dla siebie funkcjonalności odpowiadającą ich potrzebom biznesowym. Dodatkowo, penetracja internetu w Polsce wynosi obecnie prawie 80%, dzięki czemu przestał on już być dodatkowym, opcjonalnym narzędziem, a stał się masowym kanałem komunikacji z konsumentami.

Internet ma dość niską barierę wejścia, która pozwala na testowanie różnych narzędzi przy jednoczesnym minimalizowaniu ryzyka małej efektywności ponoszonych inwestycji.

W 2016 roku reklamodawcy wydali na kampanie w internecie średnio 26% swoich budżetów reklamowych. Wydatki te rosną rok do roku zarówno w ujęciu udziałowym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z rokiem 2015), jak i wolumenowym.

Najpopularniejszym sposobem komunikacji reklamowej w internecie są działania wykorzystujące formaty display. Historycznie jest to segment reklamy, który miał zawsze największy udział. W ostatnich latach tracił on na popularności, ale zastosowanie zautomatyzowanych, efektywniejszych metod zakupu pozwoliło mu złapać drugi oddech.

Drugim kanałem, z bardzo mocną pozycją w media mix’ie internetowym, są działania w wyszukiwarkach. W Polsce najpopularniejsza wyszukiwarką, z ponad 90% udziałem na rynku jest Google i to do niego trafia największa część inwestycji reklamowych w tym kanale. Wyszukiwarka Google jest dla polskich internautów „centrum sterowania” ich cyfrowym życiem, a także pierwszym miejscem, gdzie szukają informacji na temat interesujących ich produktów czy usług. Reklamodawca, pojawiając się tam ze swoją reklamą w czasie rzeczywistym, jako odpowiedź na konkretne zapytanie użytkownika, najszybciej osiąga efekty. Dlatego też efektywność biznesowa tego kanału jest bardzo wysoka.

Struktura reklamodawców w przypadku działań w wyszukiwarce jest dużo bardziej rozdrobniona niż ma to miejsce w segmencie reklamy display. Jest tutaj wiele małych lub lokalnych podmiotów dysponujących niższymi budżetami reklamowymi, które osiągając wysoką efektywność w wyszukiwarce, nie inwestują w inne kanały ze względu na ich niższą stopę zwrotu.

Segmentem reklamy internetowej, który szybko się rozwija ostatnimi laty, jest reklama z wykorzystaniem formatów video. Wzrost wydatków w tym obszarze wynika z faktu, że Polacy chętnie oglądają treści video w sieci, a także coraz większa grupa konsumentów, szczególnie w młodszych grupach celowych, deklaruje, że nie posiada telewizora. Reklamodawcy chcąc komunikować się masowo, muszą uwzględniać zmiany w preferencjach konsumpcji treści, a wykorzystanie video online pozwala dobudować zasięg komunikacji w telewizji.

Video w internecie jest jednym z najdroższych sposobów komunikacji w sieci. Jednostkowe koszty dotarcia do konsumenta są kilkukrotnie wyższe niż w telewizji. Dlatego też kanał ten jest w większości przypadków uzupełnieniem kampanii telewizyjnej, a nie osią komunikacji video. Wykorzystując modelowanie ekonometryczne widzimy natomiast, że budżet zainwestowany w ten sposób przynosi wyższe zwroty z inwestycji niż kampania w telewizji.

Możemy wyróżnić dwa główne segmenty reklamodawców, którzy inwestują w ten typ komunikacji. Pierwszym są firmy, które są mocno obecne w telewizji, mają szerokie grupy celowe, a video online traktują, jako dobudowanie zasięgu kampanii wśród osób, które nie oglądają telewizji. Drugi segment to marketerzy, którzy mają produkty skierowane do młodych grup celowych. W ich przypadku koszty dotarcia oraz zasięg komunikacji nierzadko są atrakcyjniejsze w kanale cyfrowym niż w tradycyjnym.

Ważnym kanałem komunikacji wizerunkowej marek są media społecznościowe. Polscy internauci najczęściej korzystają z platform należących do Facebooka i to właśnie do niego trafia największa część inwestycji w tym segmencie. Media społecznościowe przejmują coraz częściej rolę, którą wcześniej pełniły call center obsługowe, co jest wartością dodaną dla marketera.

Inwestycje reklamowe w mediach cyfrowych rosną dużo szybciej niż dynamika wzrostu rynku. Oznacza to, że inne kanały tracą swoje udziały w torcie reklamowym. Największe spadki notują media drukowane – dzienniki i magazyny. Jest to związane ze spadkiem czytelnictwa prasy spowodowanego ogólną dostępnością treści w formie cyfrowej.

Radio, outdoor i kino na przestrzeni ostatnich lat utrzymują swoje udziały w torcie reklamowym na stabilnym poziomie. Dla określonych grup reklamodawców przynoszą one akceptowalne zwroty z poniesionych inwestycji.

Drugim czynnikiem, bardzo mocno wpływającym na kształt strategii inwestycyjnej, jest mierzalność i możliwości optymalizacji prowadzonych działań. Media cyfrowe pozwalają szybko ewaluować efektywność poniesionych inwestycji, a zautomatyzowany zakup programatyczny wprowadził to na jeszcze wyższy poziom. Dodatkowo, rozwój infrastruktury cyfrowej po stronie reklamodawców powoduje, że monetyzacja zebranych danych jest łatwiejsza, a poziom zwrotu z inwestycji - wyższy.

Sytuację tę odzwierciedla struktura inwestycji reklamowych. Kanały, które pozwalają na prowadzenie i optymalizację działań w czasie rzeczywistym przyciągają coraz to większe inwestycje, a kanały statyczne i trudne do szybkiej optymalizacji tracą swoje udziały. Widzą to bardzo wyraźnie „tradycyjni” dostawcy treści, którzy testują możliwości i rozwijają kompetencje w obszarze automatycznej sprzedaży powierzchni reklamowej i wydaje się, że z tej drogi nie ma już odwrotu.

Tekst ukazał się w czerwcowym wydaniu Marketingu w praktyce