Według szacunków Zenith ten i kolejny rok przyniosą ponad 4% wzrost globalnych wydatków reklamowych. Do 2018 roku budżety reklamowe na świecie osiągną wartość ponad 580 miliardów dolarów. Wspominany wzrost to w dużej mierze wynik większego niż początkowo zakładano wzrostu rynku w USA, gdzie poprawiające się nastroje konsumenckie zaowocowały zwiększonym popytem. Rosnący optymizm gospodarstw domowych natychmiast dostrzegli przedsiębiorcy walczący o umocnienie swojej pozycji na rynku i na wzrosty budżetów reklamowych nie trzeba było długo czekać. Przy ogromnej skali amerykańskiego rynku wzrost w okolicy 3,5% determinuje wartość branży na poziomie globalnym, jednakże – podobnie jak w przypadku analiz wzrostu gospodarczego – to nie mocarstwa mogą pochwalić się najwyższą dynamiką zmian.
Pod tym względem prym wiodą „azjatyckie tygrysy” na czele z Indiami, Indonezją czy Filipinami. Region ten rozwija się reklamowo z blisko 10% wzrostem rok do roku. Najsilniejsze w tej części świata Chiny to obecnie drugi co do wielkości rynek reklamowy na świecie. Pomimo, że wartość chińskiej reklamy nadal stanowi mniej niż połowę rynku Stanów Zjednoczonych różnica ta dzięki wysokiej dynamice wzrostu będzie się jednak stopniowo zmniejszać. Trzecie miejsce na globalnym reklamowym podium przypada Japonii, która jednak ze swoim 1,9% wzrostem wyraźnie odstaje od rozpędzonej Azji Południowej.
Do grupy reklamowych gigantów należą także Wielka Brytania, Niemcy i Francja, jedyne europejskie państwa wśród 10 największych rynków reklamowych świata. Wielka Brytania to czwarty największy rynek reklamowy na świecie i nic nie wskazuje na to, aby miało się to zmienić w ciągu najbliższych 2 lat, choć spowolnienie gospodarcze, rosnąca inflacja i niepewność związana z negocjacjami w sprawie wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej przyczyniły się do dużego obniżenia tegorocznego tempa wzrostu wydatków reklamowych.
„Stara” Europa, do której zaliczamy także Polskę, reklamowo rośnie stabilnie w 2% tempie, skorelowanym z uśrednionym wzrostem gospodarczym w tym regionie. Znacznie szybciej, bo na poziomie średnio 7% rocznie rozwijają się państwa byłego bloku wschodniego począwszy od krajów nadbałtyckich, przez Gruzję, Kazachstan, Bułgarię, na Rosji kończąc. Jedynym regionem, w którym wydatki reklamowe są ograniczane to Bliski Wschód i Północna Afryka. Głównym powodem cięć budżetów reklamowych jest utrzymująca się niestabilność polityczna i gospodarcza regionu. Wspomniana stagnacja nie ma jednak wpływu na rozwój reklamy w internecie, która w każdym z regionów świata rozwija się najszybciej.
Szacuje się, że w 2018 roku globalne wydatki na reklamę internetowa będą stanowiły 37% całości rynku detronizując najsilniejsza dotąd telewizję. Display obejmujący bannery, video i social media jest i pozostanie największym segmentem reklamy online. Wszystkie trzy rodzaje digitalowej reklamy mocno zyskują dzięki rozwojowi zakupu w modelu programatycznym, który pozwala agencjom znacznie efektywniej docierać do widowni. Reklama w wyszukiwarkach również będzie się rozwijać w tempie dwucyfrowym, napędzana przez ciągłe innowacje, takie jak personalizowanie wyników wyszukiwania czy automatycznie dopasowywanie wyszukiwanych hasła do treści dostępnych na stronach reklamodawców.
Kolejnym trendem wspólnym dla globalnego rynku jest bardzo dynamiczny wzrost reklamy na urządzeniach mobilnych, który jest konsekwencją zmian w sposobie konsumpcji mediów przez społeczeństwa na całym świecie. Szacuje się, że w 2019 roku 26% czasu poświęcanego na konsumpcję mediów spędzimy korzystając z internetu na urządzeniach mobilnych. Fakt ten w oczywisty sposób znajduje swoje odzwierciedlenie w obrazie rynku reklamowego. Systematycznie spada udział prasy w globalnym budżetach przeznaczonych na promocję i na koniec 2019 roku nie przekroczy on 13%.
Telewizja dzięki swojej niezachwianej pozycji największego pod względem konsumpcji medium na świecie utrzymuje swoją bardzo silną pozycje na rynku reklamowym. Na najbardziej rozwiniętych rynkach, takich jak Wielka Brytania, wydatki na reklamę online przewyższyły już telewizyjne budżety reklamowe, jednakże w zdecydowanej większości regionów świata to telewizja nadal cieszy się największym udziałem w lokalnym torcie reklamowych. Czas pokaże kiedy będzie musiała ustąpić miejsca mediom cyfrowym.
