Aby zrozumieć sposoby komunikacji marek luksusowych oraz marek premium należy odwołać się do sposobu budowania strategii marek. Podstawowa różnica leży w interpretacji modelu marketing mixu, czyli 4P. Marki premium funkcjonują zgodnie z klasycznymi regułami rynkowymi – aby odnieść sukces muszą zwiększać dystrybucję, reklamować markę i stosować promocję, oraz dysponować wystarczająco dobrym produktem, bo jego wartość oceniana jest w korelacji z ceną. Siła marek luksusowych leży natomiast w odwróconym modelu 4P – ograniczają one zarówno dystrybucję, jak i podaż w ogóle, nie promują się w konwencjonalnym znaczeniu tego słowa, a postrzeganie ceny produktu nie jest związane z jego jakością. Co więcej, amerykański socjolog i ekonomista, Thorstein Veblen, odkrył, że popyt na dobra luksusowe (a co za tym idzie ich wartość) wzrasta wraz ze wzrostem ceny. Dlatego największe marki luksusowe skupiają się na budowie zasięgu z mediów pozyskanych (media earned). Nie ma różnicy czy mówimy o Mercedesie, czy o Ferrari, ich siła tkwi w dysproporcji pomiędzy liczbą osób, które znają markę, a tymi, którzy faktycznie ją konsumują. Jest tak dlatego, że – w odróżnieniu od marek premium – kategoria luksusowa jest bardzo konserwatywna i od dawna oparta jest na tych samych kodach kulturowych, czyli korzysta ze wspólnych schematów w komunikacji. Luksusowe marki modowe czy jubilerskie na poziomie benefitów nie różnią się od siebie znacząco, chociaż ich wizerunek jest różny. Wynika to faktu, że marki wyróżniają się na poziomie tonu komunikacji, a o wyborze brandu często decydują niuanse. Stąd właśnie zwrot ku segmentowi economy wśród marek modowych. Balenciaga „podrabia” torbę IKEA, a na wybiegach zaczynają pojawiać się takie marki jak DHL czy McDonald’s (Moschino).
W przypadku marek premium sytuacja wygląda zupełnie inaczej, funkcjonują one bowiem jako część rynku i podatne są na te same zjawiska co marki mainstream i economy. Jednym z bardziej znaczących procesów, z którymi mamy teraz do czynienia, jest premiumizacja. Widać to po pośrednich indykatorach, takich jak wzrost PKB, spadek bezrobocia, dynamika rozwoju rynku nieruchomości, wartość zaciąganych kredytów czy w końcu dochód dysponowany. Wbrew obiegowej opinii, premiumizacja nie przekłada się na zwiększony popyt na produkty premium. Wręcz przeciwnie – premiumizuje się głównie segment economy. Marki własne odpowiedzialne były w minionym roku za 1/3 wartości całego rynku FMCG. Dostrzegamy, że weszły już w tzw. trzecią fazę rozwoju, czyli przestały być gorszymi wersjami markowych produktów, tylko tworzą własne brandy, które mogą konkurować na poziomie wizerunku z markami tradycyjnymi. Niesie to ogromne zagrożenie dla marek premium, ponieważ dla przeciętnego konsumenta różnica pomiędzy segmentami zaczyna się zacierać. Marki premium się komodyzują – ich wartość w oczach konsumentów spada, bo coraz mniej różnią się ich przewagi konkurencyjne. Dlatego marketerzy szukają nowych sposobów zabezpieczenia obrotu i marży. Jednym z nich jest wychodzenie poza clutter mediowy i budowanie przewagi konkurencyjnej przez działania skupione na doświadczeniu konsumenckim. Na takie rozwiązania nie mogą pozwolić sobie wszyscy marketerzy, korzystają z nich raczej ci, którzy operują w wąskich niszach. Większość marek premium funkcjonuje na rynku masowym, więc nie obędzie się bez szerokiego zasięgu.
Strategią wygrywającą, którą marki premium powinny zaczerpnąć od marek luksusowych, jest budowanie unikalnej value proposition. To pozwoli im oderwać postrzeganie wartości (ceny) produktu od jego jakości. Jeżeli kupujemy Fritz Colę, to przecież wcale nie dlatego, że ma wyższą jakość lub lepszy smak niż tradycyjna Coca-Cola, ale dlatego, że daje nam poczucie przynależności do grupy, która wyznaje określone wartości, a to ich realizacja ma zdecydowanie większą wartość i mniejszą konkurencję niż zaspokojenie pragnienia. Idąc dalej, czy naprawdę kupujemy lody Ben & Jerry’s, dlatego że chcemy zjeść coś zimnego? A może raczej dlatego, że mieliśmy dobry dzień i chcemy się nagrodzić, albo odwrotnie – dzień mieliśmy kiepski i musimy to sobie zrekompensować? Jeśli tak, to może okazać się, że konkurencją dla marek premium nie będzie wcale to, co jest w tej samej kategorii produktowej, tylko to, co odpowiada na daną potrzebę. A wtedy lody konkurują z butelką Prosseco.
Tekst opublikowany w serwisie NowyMarketing.pl
