Czym różni się opracowanie strategii dla miasta czy regionu od opracowania działań dla rozpoznawalnej marki konsumenckiej?
Jeżeli spojrzymy na proces opracowywania strategii, to składa się on z planu pracy, w którym kolejne etapy procesu następują po sobie, oraz części wykonawczej, w której liczy się odpowiednie zrozumienie danej kategorii, wnioskowanie i wreszcie tworzenie rekomendacji. Moim zdaniem sam proces tworzenia strategii dla regionu lub miasta nie różni się znacząco od planowania aktywności dla marek. Pracując nad taką strategią musimy przejść przez identyczne etapy projektowe, aby zarekomendować odpowiednie działania. Różnica pojawia się, kiedy weźmiemy pod lupę sam przedmiot naszego działania, czyli miasto lub region. Dla dalszych rozważań wezmę pod uwagę strategię komunikacji miasta, którą postaram się porównać z komunikacją marek konsumenckich.
Miasto to nie do końca taka sama marka jak produkt konsumencki. Rządzi się swoimi prawami i ma pewne elementy charakterystyczne tylko dla niej. Zacznijmy od interesariuszy marek. Wśród marek konsumenckich mamy pracowników firmy oraz przede wszystkim konsumentów, którzy codziennie podejmują decyzje zakupowe i wybierają pomiędzy różnymi brandami na półkach sklepowych. W większości przypadków niewiele blokuje ich przed zmianą marki na inną. Innymi słowy lojalność i przywiązanie do marki jest ulotne. W przypadku miast mamy do czynienia z czymś znacznie ważniejszym i bliższym konsumentom niż jakakolwiek marka konsumencka. Metaforycznie można sobie wyobrazić, że w pewnym sensie mieszkańcy danego miasta są jak jego pracownicy. Nie mogą zmienić marki, chyba że zdecydują się na przeprowadzkę. Dlatego też ich zaangażowanie i potrzeba poczucia, że mieszkają w ciekawym miejscu są niezwykle istotne. Pracując nad strategią marki miasta trzeba wziąć pod uwagę ich potrzeby, zwyczaje i to, za co już dzisiaj cenią sobie swoje miejsce zamieszkania. Jeżeli uda nam się dobrze wykonać tę część pracy, okazuje się, że tak jak w przypadku marek konsumenckich, tak również tutaj jej pracownicy stają się najlepszymi ambasadorami. Komunikacja musi być przez nich zrozumiana i akceptowana, uznana za prawdziwą, zgodną ze stanem faktycznym lub taką, do której większość z nich chce dążyć. Nie zapominajmy również o tym, że komunikacja miasta może być świetną okazją do marketingu wewnętrznego, ukierunkowanego właśnie na mieszkańców. Przekazywanie ważnych informacji mieszkańcom, np. o smogu, kampanie budżetu partycypacyjnego i inne aktywności, to świetny sposób na dwukierunkową komunikację z ich najważniejszymi interesariuszami.
Kolejna różnica leży w historii. Miasta to jedne z najstarszych marek na świecie. Posiadają swoją historię, herby, hymny, gwarę, legendy, unikalne budynki czy wreszcie bogactwa naturalne. Od tych elementów ciężko się odciąć, a jeszcze lepiej je wykorzystać. Bardzo często jest to powód do dumy i element, o który można oprzeć komunikacje. Czasami jednak pewne elementy z tej układanki stają się obciążeniem, które zdecydowanie trudniej usunąć niż w przypadku marek konsumenckich. Pomyślmy o takich miastach jak Wąchock czy Oświęcim i bagażu historycznym lub kulturowym, jaki ze sobą niosą. Dlaczego jest to tak trudny proces? Wyobraźmy sobie markę konsumencką, która po złej komunikacji wizerunkowej wycofuje się z mediów na jakiś czas. Wygaszona komunikacja marki sprawia, że jej wizerunek jest powoli wymazywany i tworzy się niemalże pusta karta dla nowych pomysłów. Konsumenci z biegiem czasu przytłoczeni komunikacją konkurencji i innymi ważniejszymi sprawami, powoli zapominają o starym wizerunku, zanika świadomość marki, a to daje jej szanse na zmianę swojej definicji. W wielu przypadkach okres przerwy w komunikacji nie jest nawet potrzebny. Wystarczy dobry pomysł kreatywny i silne media wspierające nowy pomysł.
Komentarz ukazał się w magazynie Media&Marketing Polska (marzec 2018)
