Według najnowszych prognoz ZenithOptimedia już w przyszłym roku wartość globalnych wydatków na reklamę w urządzeniach mobilnych przewyższy sumę wydatków na reklamę w dziennikach.
Udział mobile w globalnym rynku reklamowym wyniesie 12,4%, a dzienników – 11,9%. Tym samym mobile stanie się trzecim medium reklamowym, po telewizji i internecie ”desktopowym”.
Segment reklamy mobile wzrośnie w 2016 roku o 38%, do 71 mld USD netto i będzie wciąż siłą napędzającą wzrost całego rynku reklamowego. 83% nowych środków zainwestowanych w reklamę w latach 2014-2017 będą stanowiły budżety przeznaczone na mobile.
Globalnie wydatki na reklamę online desktop będą nadal rosły, choć w tym roku po raz pierwszy zmniejszy się ich udział w całkowitej sumie wydatków na reklamę – spadnie z ubiegłorocznego poziomu 19,8% do 19,4%. Również w 2017 roku analitycy ZenithOptimedia prognozują niewielki spadek – do 19,1%. Jednocześnie nadal będzie rósł udział mobile w globalnych wydatkach na reklamę – od 5,7% w 2014 roku do prognozowanych 15% w 2017.
W 2017 roku łączny udział wydatków na reklamę online (zarówno na urządzeniach stacjonarnych, jak i mobilnych) w globalnych wydatkach reklamowych wyniesie 34% i będzie niewiele niższy niż udział telewizji (35,9%). Różnica w udziałach tych mediów zmniejszy się od 13,3 p.p. w 2014 roku do 1,9 p.p. w 2017. Przy obecnym tempie wzrostu internet stanie się większym medium reklamowym niż telewizja w 2018 roku.
Mobile nie osiągnął jeszcze w Polsce takiej pozycji jak na globalnym rynku reklamowym. Nadal jednak znacząco rośnie, a główną siłą napędową tego wzrostu są międzynarodowi gracze, jak Google czy Facebook, którzy dobrze wykorzystują potencjał odsłon mobilnych. Warto jednak podkreślić, że mobile i desktop nie konkurują ze sobą, raczej się przenikają i uzupełniają. Dla reklamodawców liczy się efekt: przejście na stronę, dokonanie transakcji, natomiast mniejsze znaczenie ma to, na jakim urządzeniu to się dzieje. Także dla internautów granica między mobile a desktop coraz bardziej się zaciera. Płynnie przenoszą się miedzy urządzeniami, na jednym widząc reklamę, na innym kupując reklamowany produkt – uważa Marta Zielonka, Buying Manager w ZenithOptimedia Group.
Prognoza dla polskiego rynku reklamowego
ZenithOptimedia utrzymuje na niezmienionym poziomie opublikowaną w czerwcu prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego i dynamiki wydatków reklamowych w poszczególnych mediach. Łączna wartość wydatków reklamowych netto będzie o 2,4% wyższa w porównaniu z ubiegłym rokiem, a na koniec roku wyniesie 6,703 mld zł.
Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,6%.
Po starcie jesiennych ramówek udziały dużych stacji telewizyjnych zaczynają wracać do stanu, który przyjęło się uważać za rynkową normę – po tradycyjnych już wakacyjnych spadkach, udział dużych stacji znowu wzrasta. Na początku września udział głównych anten w oglądalności wzrósł do 43%, o 6 p.p. wobec poziomu odnotowanego podczas letnich miesięcy. Ramówki stacji wielkiej czwórki nie przeszły rewolucyjnych zmian. TVP bazuje na swoich stałych, dobrze oglądanych pozycjach jak „M jak miłość”, „Na dobre i na złe” czy „Ojciec Mateusz”, powrócił również „Rolnik szuka żony”. W TVN wracają popularne „Mam talent”, „Kuchenne rewolucje” i „MasterChef”, a na antenie Polsatu ponownie zobaczymy sprawdzone formaty jak „Top Chef”, ”Must be the music” i ”Twoja twarz brzmi znajomo”. Kilka nowości, jak „Dziewczyny ze Lwowa” w TVP, talent show TVN „Aplauz, Aplauz!” po pierwszych emisjach znalazły się w top 5 programów z największą widownią, jednak o ich ewentualnym sukcesie będzie można mówić dopiero w połowie października, kiedy poznamy wszystkie nowe pozycje w ramówkach i pozostaną przy nich tylko wierni widzowie – powiedział Marcin Rzeźnik, TV Buying Manager w ZenithOptimedia Group.
Wydatki na reklamę online wzrosną w 2015 roku o 10,7%.
Drugim, obok rozwoju mobile, wyraźnym trendem w segmencie online jest dynamiczny rozwój programmatic buying. Dzięki coraz bardziej otwartemu podejściu wydawców rośnie dostępność powierzchni reklamowej w tym modelu. Natomiast możliwości optymalizacji kampanii i precyzyjnego dotarcia do użytkowników przekonują marketerów, żeby lokować w progammatic coraz większe budżety. Jednocześnie domy mediowe rozwijają narzędzia wykorzystujące programmatic buying, które łącząc różne media, stwarzają nowe możliwości dotarcia do konsumentów i nadają kampaniom zupełnie nowy wymiar. Przykładem takiego narzędzia jest AOD Sync z oferty Performics. Zastosowana w nim technologia umożliwia śledzenie w czasie rzeczywistym momentu obecności spotu w telewizji i automatyczne uruchomienie kampanii online. Użytkownik korzystający z różnych urządzeń ma dzięki temu dłuższy kontakt z marką – tłumaczy Marta Zielonka, Buying Manager w ZenithOptimedia Group.
W tym roku, w porównaniu z ubiegłym, wydatki na reklamę w magazynach spadną o 15%, a na reklamę w dziennikach – o 19,6%. Budżety na reklamę w radiu będą wyższe od ubiegłorocznych o 3,2%, wzrost o 1,1% odnotuje także segment reklamy kinowej. Nieznacznie niższe niż w 2014, bo zaledwie o 0,7%, będą tegoroczne nakłady na outdoor.
Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego
W 2014 roku, po kilku słabszych latach, sytuacja na rynkach reklamowych w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii zaczęła się poprawiać. Wpłynęło to na wzrost wydatków reklamowych w regionie Europy Zachodniej i Centralnej – w 2014 roku były wyższe o 3%, co było dużą zmianą wobec spadku o 0,8% odnotowanego rok wcześniej. Ożywienie greckiego rynku reklamowego nie trwało jednak długo, bo do początku 2015 roku, w związku z impasem w negocjacjach między greckim rządem i jego wierzycielami. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że do 2017 roku Portugalia, Hiszpania i Irlandia odnotują wzrosty wyższe niż średnia w regionie Europy Zachodniej i Centralnej, choć trzeba podkreślić, że dynamika wzrostu na tych rynkach wynika z efektu znacznie zredukowanej wcześniej bazy.
Tymczasem Francja pozostaje w tyle w związku z utrzymującym się obniżeniem nastrojów w gospodarce i spadkiem zatrudnienia w sektorze prywatnym. W tej sytuacji analitycy ZenithOptimedia spodziewają się, że do 2017 francuski rynek reklamowy nie będzie rósł.
Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę online. Do 2017 roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą rosły średnio o 6,8% rocznie.
Konflikt rosyjsko-ukraiński bardzo negatywnie odbił się na rynkach reklamowych Ukrainy i Rosji, a wreszcie i Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym. ZenithOptimedia prognozuje, że na ukraińskim rynku wydatki reklamowe spadną w tym roku o 44,5%, w Rosji – o 14,1%, a na Białorusi o 15%.
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2015 roku o 4%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 554 miliardy dolarów. W 2016 globalny rynek reklamowy odnotuje większy wzrost – o 5%, dzięki większej aktywności reklamodawców w związku z Letnimi Igrzyskami Olimpijskimi w Rio de Janeiro oraz wyborami prezydenckimi w USA. Z kolei w 2017 roku, wobec braku tak wielkich światowych wydarzeń, przykuwających uwagę konsumentów i reklamodawców, analitycy spodziewają się niższej dynamiki wzrostu globalnego rynku i prognozują wzrost o 4,4%.
Analitycy ZenithOptimedia zredukowali prognozę wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2015 roku opublikowaną w czerwcu o 0,2 p.p. Na całym świecie widoczne jest spowolnienie, bo marketerzy stali się bardziej powściągliwi w swoich oczekiwaniach odnośnie wzrostu globalnej gospodarki. Wobec recesji w Brazylii i Rosji oraz spowolnienia gospodarczego w Chinach, globalny rynek nie może liczyć na to, że tempo wzrostu nadadzą rynki wschodzące.
Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się, że w tym roku dojrzałe rynki (Ameryka Północna, Zachodnia Europa i Japonia) będą miały większy udział we wzroście globalnego rynku reklamowego niż rynki wschodzące (wszystkie pozostałe). Stanie się tak pierwszy raz od 2006 roku. Zdaniem analityków to przejściowa aberracja, a już w 2016 roku rynki wschodzące ponownie staną się główną siłą napędzającą wzrost rynku reklamowego.
Potężne spadki na chińskiej giełdzie nie wpłynęły istotnie na tamtejszy rynek reklamowy, ale zwalniająca gospodarka i obawy co do możliwości jej wzrostu w przyszłości spowodowały, że reklamodawcy w niewielkim stopniu ograniczyli swoje budżety. Według prognoz ZenithOptimedia dynamika wzrostu chińskiego rynku reklamowego spadła z 10,5% w 2014 do 7,8% w 2015. Jednak wciąż chiński rynek rośnie 2 razy szybciej niż globalny, co plasuje Chiny na 13 miejscu listy najszybciej rosnących rynków reklamowych.
