Rynek reklamy ma się dobrze. Pomimo zawirowań światowej gospodarki inwestycje w reklamę rosną. Tempo jest ostrożne, ale stabilne. Według najnowszej prognozy Zenith polski rynek reklamowy urośnie w tym roku o 2,2%, sam internet – o 12%. W branży działają agencje oferujące zaawansowane rozwiązania analityczne i optymalizacyjne. Wydawcy i dostawcy technologii rozwijają coraz to nowe innowacyjne produkty, a jednak rynek ma poważny problem. Zarówno agencje, jak i dostawcy rozwiązań nie rozumieją marketingu. Operując w otoczeniu mediowym, nie wgryzają się w to, co stoi za mediami – a co dla klienta jest najważniejsze – czyli jego biznes.
Z tego wynikają nieporozumienia. Agencje mówią innym językiem o mediach, a klient chce wiedzieć, co to wszystko znaczy dla jego biznesu. W tym wszystkim są jeszcze wydawcy, którzy zazwyczaj mówią nawet nie tyle o mediach, co wyłącznie o swoim produkcie. Dla agencji liczą się media i konsument. Obsesyjnie skupiają się na insightach, badaniach i analizach, zapominając często o biznesie klienta i jego celach: biznesowych, marketingowych, komunikacyjnych, mediowych.
Mamy do czynienia z istną mediową wieżą Babel – branża mówi do siebie różnymi językami. Klienci, agencje i wydawcy nie rozumieją się. To paradoks, ponieważ jest to branża reklamowa, w której chodzi przecież o komunikację i sposoby dotarcia do ludzi. Jak to zmienić?
Przede wszystkim rynek musi zrozumieć, że dla marketerów liczy się marketing i ich biznes, a nie reklama. To przekłada się na podejście nie od strony mediów czy poszczególnych narzędzi, a celów klienta. Punktem wyjścia do wszelkich rozważań na temat reklamy i komunikacji powinien być zawsze biznes klienta. W czasach kiedy wszyscy konkurują ze wszystkimi o wszystko i na każdym polu, bardziej niż kiedykolwiek potrzebne jest zrozumienie biznesu, który ma być promowany, wejście w ten biznes i życie nim.
Agencje powinny zrewidować kwestie kreatywności i innowacyjności. Nieważne, jak świetny, kreatywny czy innowacyjny jest pomysł. Jeżeli klient nie może go wdrożyć, jest tylko stratą czasu. Jeżeli nie odpowiada na jakieś wyzwanie, nie rozwiązuje jakiegoś problemu, to automatycznie tworzy kolejne. Dobre pomysły nie pojawiają się jednak znikąd. Zaadresowanie celów i wyzwań klienta wymusza zupełnie nowe podejście do współpracy.
Warto się zastanowić, czy standardowe podejście do pracy oparte na briefie ma sens. Trzeba skończyć z przekonaniem, że współpraca z klientem jest czymś skończonym, zamkniętym w określone ramy czasowe: od momentu A do momentu B. To proces ciągły. O celach klienta myślimy cały czas, nie tylko podczas opracowania briefu. Przecież cały czas pojawiają się nowe wyzwania, ale też nowe możliwości.
Dobra współpraca pomiędzy agencją a klientem zaczyna się już przy wyznaczaniu celów. Zaangażowanie wszystkich stron na tym etapie pozwala lepiej ułożyć pracę i uniknąć ewentualnych rozbieżności i nieporozumień, a także zaoszczędzić wiele czasu i środków, które mogły być zmarnowane na generowanie pomysłów i rozwiązań, mających się nijak do celów klienta. Najważniejsze, aby wszyscy partnerzy zrozumieli swoje zadania i ich kontekst. Ponieważ to właśnie ZROZUMIENIE pozwala im odpowiedzieć na potrzeby klienta.
Z punktu widzenia agencji metody współpracy z klientem wykraczające poza pracę na briefie zawsze wymagają zaangażowania dodatkowych środków i przeznaczenia na to większej ilości czasu. W natłoku prowadzonych jednocześnie projektów, w krótkiej perspektywie jest to dodatkowe obciążenie. Natomiast długoterminowo takie podejście niesie za sobą ogromną wartość dodaną, a mianowicie możliwość spojrzenia z innej perspektywy na nasze zadania, które do tej pory postrzegaliśmy jako typową kampanię wizerunkowo-sprzedażową. Mając dużo szerszy obraz sytuacji, pozyskany nie z briefów, a ze spotkań i rozmów z klientami, zaczynamy inaczej myśleć o komunikacji. Przede wszystkim bardziej rozumiemy możliwości i ograniczenia w organizacjach naszych klientów i dzięki temu możemy rekomendować rozwiązania, które mają uzasadnienie biznesowe. Z definicji takie podejście może przesuwać nas w stronę firm konsultingowych, choć (jeszcze) nie jest to nasza domena.
Obszarem, w którym agencje mediowe posiadają największą ekspertyzę, jest praktyczna wiedza na temat wpływu poszczególnych kanałów komunikacji na budowanie siły marek oraz sprzedaż produktów. Dodatkowo, poza czystym efektem mediowym, wiemy, które elementy po stronie organizacji klientów są kluczowe, aby z każdej wydanej złotówki wycisnąć maksymalnie dużo. Aby to osiągnąć, identyfikujemy wąskie gardła w procesach klientów i wdrażamy nowe narzędzia.
Aby zrozumieć, czy i w jakim stopniu poszczególne kanały komunikacji wpływają na realizację celów klienta oraz budowanie przewagi nad konkurencją, w Zenith – zanim przystąpimy to standardowej pracy mediowej – dążymy do przeprowadzenia audytu możliwości naszych klientów. Wynikiem takiego procesu jest określenie priorytetów w procesie budowania zaplecza kompetencyjnego, narzędziowego i technologicznego w krótkim i w długim terminie. Audytowane obszary dzielimy na takie, które są niezbędne do prowadzenia komunikacji w mediach (strategia, wykorzystywane badania, sposób wyznaczania media mix, mapowanie ścieżki doświadczeń konsumenta), oraz te, które pozwalają biznesom rosnąć szybciej (media cyfrowe, dane, wykorzystanie content marketingu, partnerstwa).
Szczególną uwagę w tym procesie zwracamy na cyfrowe kanały komunikacji. Jest to obszar kompetencji i rozwiązań, który rozwija się bardzo szybko, przez co nie wszyscy marketerzy mają świadomość dostępnych technologii. Dodatkowo digital jest kanałem, który często wytrąca klientów ze strefy bezpiecznego i przewidywalnego inwestowania budżetów reklamowych. Z doświadczenia wiemy, że otwarta rozmowa z klientem na temat jego oczekiwań, celów biznesowych, możliwości inwestycyjnych pozwala z jednej strony uniknąć przestraszenia go rozwiązaniami, na które nie jest gotowy, a z drugiej − pozwala nam przygotować ofertę na miarę jego możliwości, a nie naszych ambicji.
Drogowskazem, który pomoże nam usystematyzować wyniki przeprowadzonego audytu, są wyniki modeli ekonometrycznych, pokazujące wpływ poszczególnych kanałów komunikacji na sprzedaż. Dzięki takiemu podejściu możemy zidentyfikować obszary, które nie są bardzo rozwinięte lub pomagają realizować wyłącznie cele komunikacyjne, ale jeśli mają niską stopę zwrotu, to nie będą priorytetem do rozwijania w krótkim terminie. Nowoczesne agencje mediowe osiągają swoją przewagę na rynku tym, że realnie wpływają na budowanie i rozwój kompetencji klientów, a nie skupiają się tylko na realizacji innowacyjnych kampanii reklamowych. Innowacyjność zawsze jest pochodną otwartości klientów na testowanie nowych rozwiązań, ale przede wszystkim jest pochodną możliwości zmierzenia wyników przeprowadzonych działań i wyciągnięcia z nich wniosków.
Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead & Michał Taranta, Integrated Communication Director
Tekst opublikowany w raporcie Klientocentryzm. Klient w centrum uwagi
