Wydarzenie roku
Wprowadzenie standardu viewability przez IAB Polska. Publikacja rozpoczęła na poważnie dyskusję na temat widoczności reklam. Rośnie świadomość zjawiska, pojawiają się pytania i wątpliwości, które rynek musi zaadresować. W efekcie będziemy mogli lepiej analizować skuteczność działań reklamowych. Powinno to również być impulsem dla rozwoju reklamy i ucywilizowania jej. Stworzone zostały mechanizmy, wspólny mianownik, dzięki któremu rynek będzie mógł weryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy, czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. To dobry znak.
Sukces roku
Rozwój programmaticu. 2017 rok był punktem zwrotnym dla programatycznego zakupu, przede wszystkim reklamy video online. Dzięki poszerzeniu sprzedaży o PMP platform VoD największych graczy telewizyjnych: TVN, Polsatu i TVP. Rynek programmatic rośnie również za sprawą inwestycji. Wydawcy stawiają na technologie, które przekładają się na lepsze możliwości optymalizacji powierzchni reklamowej. Agencje rozwijają kompetencje, technologie i rozwiązanie zwiększające efektywność reklamy jak analityka czy modelowanie. Ten rok był przełomowy. Według szacunków Zenith, w 2017 roku, 25 proc. reklamy display sprzedaje się w modelu programatycznym.
Porażka / rozczarowanie roku
YouTube. Dwa poważne kryzysy pokazały, że Google ma problem z kontrolą nad swoim serwisem wideo. To nauka dla innych graczy, którzy otwierają się na treści generowane przez użytkowników. Porażką nie jest jednak to co się stało – trudno zapanować nad serwisem o takiej skali, w którym treści generowane i komentowane są przez użytkowników. Rozczarowaniem jest reakcja YouTube’a. Mgliste zapewnienia o poprawie kontroli mnie nie przekonują. Wygląda na to, że jedyną reakcją jest podniesienie w przyszłym roku cen na tzw. formaty rezerwacyjne. To właśnie do tych produktów będą uciekać reklamodawcy, którym zależy na jakości materiałów, przy których będzie się wyświetlać ich reklama. Biorąc pod uwagę pozycję YouTube, rezygnacja z serwisu w mediaplanie raczej nie wchodzi w grę. Google to wie, tym bardziej taka postawa jest rozczarowująca.
Serwis / kampania / projekt roku
Allegro. Widać, że coraz wyraźniej odczuwalny oddech Amazon na plecach polskiego giganta e-commerce, coraz bardziej motywuje go do rozwoju. Coraz lepsza analiza i wykorzystywanie danych rozwijają ofertę Allegro zarówno dla internautów, jak i reklamodawców. Dla pierwszych, podobnie jak Amazon, zapewne chciałby być wyszukiwarką produktów pierwszego wyboru – przed Google, drugim chciałby oferować możliwości perfekcyjnego targetowania w oparciu o dane o swoich użytkownikach. Mimo, że nadal daleko mu do wzoru, postęp jest znaczny.
Premiera, nowość roku
Pionowe wideo. Kiedyś synonim „obciachu”, dziś obowiązkowe w każdej kampanii wykorzystującej Facebooka czy YouTube. Wertykalne wideo daje nawet 260 proc. więcej powierzchni niż standardowy film w standardzie 16:9. Reklamodawcy zaczynają dostrzegać konieczność przygotowania pionowych kreacji wideo. Pojawiają się nawet materiały robione od podstaw z myślą o urządzeniach mobilnych. Nowością nie jest samo wideo, a oferta reklamowa oparta na tym formacie.
Trend roku
Reklama w internecie dojrzewa i się cywilizuje. Coraz częściej podnoszone są kwestie adfraud, viewability oraz brand safety. Klienci są coraz bardziej świadomi jakości reklamy i tego, że zazwyczaj jest odwrotnie proporcjonalna do ceny. Coraz więcej uwagi poświęcają treści oraz danym. Coraz więcej danych jest zbieranych i wykorzystywanych w komunikacji – zarówno do dotarcia, jak i dostarczenia właściwego komunikatu. W ofercie wydawców pojawiają się bardziej jakościowe formaty. Coraz mniej liczą się wykresy z badań Gemiusa z zasięgami i CTR-y, coraz bardziej – rzeczywiste efekty działań reklamowych.
Prognoza na 2018 rok
Według estymacji Zenith, wydatki na reklamę online nadal będą rosły z dwucyfrową dynamiką. Spodziewamy się wzrostu o 10,9 proc. Rynek reklamy internetowej będzie rósł dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VoD. Źródłami wzrostu będą też reklama programatyczna i e-commerce. Te segmenty napędzane będą dynamicznym rozwojem narzędzi i technologii umożliwiających precyzyjne dotarcie i wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanych danych w działaniach reklamowych. Ciekawym momentem w branży może być maj 2018, kiedy wchodzą w życie przepisy RODO. Biorąc pod uwagę obecny poziom przygotowań rynku – będzie ciężko, ale rynek sobie poradzi, jak zawsze.
Tekst opublikowany w serwisie Wirtualnemedia.pl
