Według najnowszej prognozy Zenith w 2017 roku globalne wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną o 2,9%.
Oznacza to odbicie rynku, który w ubiegłym roku skurczył się o 0,5%. W 2018 prognozowany jest dalszy wzrost – o 3,9%. Jego liderami będą reklamodawcy w USA, Chinach i Japonii – 80% wzrostu wydatków na reklamę dóbr luksusowych będzie pochodzić właśnie z tych rynków.
To trzecia edycja publikowanego co roku przez Zenith raportu Luxury Advertising Expenditure Forecasts. Raport analizuje wydatki na reklamę luksusowych samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków i biżuterii. Prezentowane w nim dane pochodzą z 23 światowych rynków: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Holandii, Hong-Kongu, Japonii, Kolumbii, Korei Południowej, Malezji, Meksyku, Niemiec, Peru, RPA, Rosji, Singapuru, Szwajcarii, Tajwanu, USA, Wielkiej Brytanii, Włoch i Zjednoczonych Emiratów Arabskich.
Według raportu Bain & Company Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016, w 2016 roku na rynku dóbr luksusowych panował zastój. Był to pierwszy rok od 2009, w którym nie odnotowano wzrostu wydatków konsumenckich na te produkty. Przyczyną był spadek liczby turystów po serii zamachów terrorystycznych w Europie oraz niższe wydatki turystów na zakupy (szczególnie dotyczy to turystów z Chin). Wszystkie te czynniki doprowadziły do spadku wydatków na reklamę dóbr luksusowych o 0,5% w 2016 roku.
Podczas prognozowanego w 2017 i 2018 ożywienia rynku reklamy dóbr luksusowych, najszybciej rosnącymi regionami będą region Europy Wschodniej (wzrośnie średnio o 10% rocznie), Ameryka Łacińska (5% rocznie), Ameryka Północna i region Azji i Pacyfiku (po 4% rocznie). Natomiast w regionach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej z powodu niestabilnej sytuacji politycznej i spadku cen ropy wydatki na reklamę luksusowych produktów będą nadal spadać, średnio o 6% rocznie.
Segment reklamy dóbr luksusowych rośnie wolniej niż cały rynek reklamowy na świecie. W latach 2013-2016 na analizowanych w raporcie Zenith 23 rynkach wydatki na reklamę luksusowych towarów rosły średnio o 0,7% rocznie. W tym samym okresie globalny rynek reklamowy rósł średnio o 4,8% rocznie. Choć analitycy Zenith spodziewają się, że w latach 2016-2018 tempo wzrostu wydatków na reklamę produktów luksusowych przyśpieszy do średnio 3,4% rocznie, to nadal ten segment rynku będzie rósł z dynamiką niższą niż prognozowana dla globalnego rynku reklamowego (średnio 4,4% rocznie do 2018 roku).
Luksus ”ogólnodostępny” napędza wzrost
Dobra luksusowe można podzielić na: wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria) oraz dobra luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki). Choć dobra wysoce luksusowe to najbardziej znane, ikoniczne marki, to na reklamę ogólnodostępnych dóbr luksusowych reklamodawcy wydają najwięcej – w 2016 było to aż 74% z całości wydatków na reklamę dóbr luksusowych, o 0,7% więcej niż rok wcześniej. W tym czasie wydatki na reklamę dóbr wysoce luksusowych spadły o 3,9%.
Ten trend utrzyma się do 2018 roku. Według prognozy Zenith, to właśnie wydatki na reklamę ogólnodostępnych dóbr luksusowych spowodują przyśpieszenie na tym rynku rosnąc o 3,7% w 2017 i o 4,6% w 2018, podczas gdy wydatki na reklamę wysoce luksusowych dóbr wzrosną o 0,8% w 2017 i o 1,6% w 2018 roku.
Internet wyprzedzi prasę, stając się w 2018 roku głównym medium dla reklamy luksusowych produktów
Prasa jest obecnie głównym medium dla reklamy produktów luksusowych. W 2016 udział prasy w sumie wydatków na reklamę dóbr luksusowych wyniósł 32,7%, udział telewizji – 31,3%, a internetu – 25,8%. Jednak większość nowych wydatków na reklamę dóbr luksusowych trafia już do internetu. Według prognozy Zenith w latach 2016-2018 87% nowych wydatków na reklamę dóbr luksusowych będą stanowiły wydatki na reklamę online. Do 2018 roku internet stanie się najważniejszym medium dla reklamy tych produktów, z udziałem w media mixie na poziomie 30,6%. Na drugim miejscu uplasuje się telewizja, do której trafi 29,9% budżetów reklamowych, a tuż za nią prasa z udziałem 29,7%.
Mimo to prasa pozostanie dla reklamy produktów luksusowych ważnym medium, ważniejszym niż dla całego rynku reklamy – w 2018 roku wydatki na reklamę w prasie będą stanowiły 13,8% sumy globalnych wydatków na reklamę, wobec 16,7% w 2016 roku.
Wzrost wydatków na reklamę luksusowych produktów w internecie odbywa się głównie za sprawą reklamy dóbr luksusowych ogólnodostępnych. Domeną reklamy wysokiego luksusu pozostaje prasa i ta sytuacja nie zmieni się w najbliższych latach. W 2016 roku do prasy trafiło 73% wydatków na reklamę dóbr wysoce luksusowych, w 2018 roku będzie to 70%.
