Jak marki najlepiej wykorzystują video w marketingu?
Na przestrzeni ostatnich miesięcy obserwujemy rosnący poziom wydatków na działania video, szczególnie w kanałach cyfrowych. O ile wolumen budżetów w telewizji pozostaje na stabilnym poziomie, to wzrost wydatków w internecie jest związany z nowymi reklamodawcami, którzy zaczynają się w tym kanale komunikować. Najwięcej mogą wygrać na takich działaniach marki z szerokimi wiekowo grupami odbiorców. W takich przypadkach komunikacja w internecie dociera do młodszych segmentów, a telewizja skupia się na efektywnej komunikacji do osób starszych. Marki, które najczęściej w ten sposób działają, należą do kategorii OTC (np. Nurofen, Coldrex), Retail (Obi, Kaufland) czy FMCG (Coca-Cola).
Marki, które również mogą dużo wygrać na wykorzystywaniu video to te, dla których jest to zarówno środek komunikacji, jak i źródło przychodów. Mam tu na myśli stacje telewizyjne, dystrybutorów filmowych, serwisy SVOD. Przez to, że mają dostęp do dużych zasobów treści, bardzo łatwo mogą dostosować je do platformy, na której się promują. W ten sposób zwiększają zaangażowanie w komunikację.
Jakie trendy dominowały na tym polu?
Ze względu na rosnące wydatki na komunikację video, dostawcy treści rozwijają swoją ofertę zarówno pod kątem nowych formatów, jak i technologii. Trendem, który obserwowaliśmy było zwiększenie wykorzystania krótszych formatów reklamowych, np. bumper ads, a co za tym idzie tworzenie dedykowanych treści do internetu. Trendem, który kształtował komunikację w sieci, był rosnący udział komunikacji video w oparciu o dane w modelu programatycznym. U wielu reklamodawców były to kilkudziesięcioprocentowe wzrosty, co świadczy o rosnącym zaufaniu do tego typu komunikacji.
Jakie trendy miały być hitem, a okazały się niewypałem?
Trudno mówić o niewypałach na rynku reklamy video. Ze względu na wielkość budżetów reklamowych w tym kanale, oferowane produkty tworzone są w przemyślany sposób i testowane przed wypuszczeniem do szerokiego obiegu. Dzięki temu liczba produktów czy narzędzi nietrafionych jest minimalna.
Jaki wpływ na rozwój rodzimych serwisów wywarły zagraniczne platformy VOD, które są w Polsce?
Na koniec roku player.pl stał się agregatorem treści VOD z różnych źródeł, m.in. oferując możliwość oglądania produkcji HBO. Jest to jasny sygnał, że platforma przygotowuje się do walki o uwagę i czas użytkownika poprzez poszerzenie swojej oferty. Podobny ruch widzimy na serwisie vod.pl, który również rozszerza swoją ofertę o produkcje innych wydawców. Żadna z tych platform jednak nie stawia na produkcję filmów i seriali dedykowanych do internetu, a swój rozwój opierają na agregacji już istniejących treści własnych i zewnętrznych.
Inaczej dzieje się w przypadku platformy showmax.pl. Jednak w tym przypadku ciągłe rozszerzanie unikalnych treści jest koniecznością, aby móc realnie myśleć o rozwijaniu platformy w modelu SVOD.
Jakie losy czekają Netfliksa i inne platformy VOD w starciu z Disneyem, który zapowiada mocniejsze wejście w digital?
Trudno w tym momencie przewidzieć, jaki zmieni się ten segment rynku po wejściu na niego Disney’a, szczególnie jeśli mówimy o polskim rynku, który dopiero się kształtuje w tym obszarze. Na pewno internauci zainteresują się ofertą tego wydawcy, ponieważ treści tam oferowane będą unikalne w stosunku do innych platform.
Wysoka współoglądalność pomiędzy istniejącymi na rynku serwisami pozwala sądzić, że Disney nie przejmie użytkowników od konkurencyjnych platform, a jedynie będzie kolejnym dostawcą produkcji video, z którego będą korzystać polscy internauci.
Ciekawe będzie natomiast spojrzenie na to, jak rozwój tego segmentu treści wpłynie na oglądalność telewizji. Teoretycznie powinno to spowodować jeszcze silniejszy odpływ widzów do nowszych, bardziej unikalnych treści cyfrowych.
Facebook stawia na video. Czy dla reklamodawców już stał się on alternatywą lub równorzędnym uzupełnieniem dla YouTube’a?
Z punktu widzenia zasięgu komunikacji Facebook jest równorzędną alternatywą dla YouTube. W tym momencie więcej internautów z Polski korzysta z Facebooka niż z YouTube. Wszystko rozbija się jednak o użyteczność i jakość komunikacji na poszczególnych platformach.
YouTube jest wciąż preferowaną platformą do komunikacji video ze względu na jej uniwersalność. Sposób optymalizacji komunikacji pod pełne obejrzenia reklamy wciąż bardziej przemawia do reklamodawców. Dzięki temu reklamodawcy mogą wykorzystywać do komunikacji materiały video wyprodukowane do telewizji.
W przypadku Facebook’a efektywna komunikacja video wymaga dużo większego zaangażowania zasobów. Ze względu na inny sposób konsumpcji FB przez użytkowników, wykorzystanie materiałów telewizyjnych nie jest najefektywniejszym rozwiązaniem. Ten kanał wymaga większej personalizacji treści niż u innych dostawców powierzchni video.
Jakie trendy mają szansę zdominować kolejny rok?
Trendem, który ma szansę się rozwinąć w przyszłym roku jest personalizacja treści video pod różne rodzaje platform. Jest to kontynuacja testów, które mają miejsce w tym roku. Reklamodawcy, którzy myślą o pełnym wykorzystaniu potencjału komunikacyjnego różnych platform, szczególnie społecznościowych, będą nadal testować rozwiązania dla nich dedykowane. Nie będzie to raczej sposób działania wszystkich reklamodawców, ale będziemy obserwować coraz więcej takich komunikatów.
Kolejnym trendem, który na pewno będzie się rozwijać, jest wykorzystanie zakupu programatycznego do komunikacji video. Jest to segment reklamy, który rośnie bardzo szybko i który według naszych badań jest bardzo efektywny pod kątem ROI, dlatego też trudno dostrzec czynniki, który ten wzrost mogłyby zatrzymać.
Przed jakimi wyzwaniami stoi segment video online?
Największym wyzwaniem, na które obecnie nie ma rozwiązania, jest możliwość ewaluacji przeprowadzonych działań pod kątem wspólnego zasięgu komunikacji w telewizji i video online. Co jakiś czas słyszymy o ruchach firm badawczych, które planują wprowadzić wspólny pomiar tych kanałów, jednak wciąż jesteśmy bardzo daleko od takiej możliwości.
Kolejnym wyzwaniem, nie tylko dla reklamy video, jest blokowanie reklam przez internautów. W przypadku video jest to o tyle ważne, że jest to format reklamowy o najwyższej jednostkowej cenie zakupu, więc blokowanie reklam jest realną stratą zasięgu komunikacji. Obecnie jest podejmowanych wiele inicjatyw, aby zmienić ten stan rzeczy i liczymy, że realnie wpłynie to „preferencje” reklamowe internautów.
Tekst ukazał się w serwisie interaktywnie.com.
