Zenith: e-Commerce i wideo online napędzą w tym roku wzrost globalnych wydatków na reklamę na poziomie 11%

  • Globalne wydatki na reklamę przekroczą w tym roku wynik sprzed pandemii o 6%
  • Reklama cyfrowa obejmie 58% udziałów w rynku w 2021 r., w porównaniu z rokiem 2019, w którym wynik ten wynosił 48%
  • Średni koszt reklamy telewizyjnej wzrośnie w tym roku o 5%, podczas gdy wydatki na reklamę w tym medium wzrosną tylko o 1%
  • Same Stany Zjednoczone dostarczą w tym roku 47% światowych wydatków reklamowych

Zgodnie z najnowszym raportem agencji mediowej Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę światową wzrosną o 11,2% w 2021 r., napędzane wyjątkowym popytem na reklamę e-commerce opartą na performance marketingu oraz reklamę marek stawiających na wideo online. Globalne wydatki na reklamę wyniosą w tym roku 669 mld USD, o 40 mld USD więcej niż wydano przed pandemią w 2019 roku.

 

Według założeń ekspertów agencji Zenith, wzrost światowych wydatków na reklamę w perspektywie średnioterminowej będzie trwały, z prognozą wzrostu na poziomie 6,9% w 2022 r. i 5,6% w 2023 roku.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Rok 2021 przynosi spodziewane odmrożenie wydatków reklamowych na polskim rynku. Szacowana dynamika wzrostu rynku reklamowego w wysokości 8.5% pozwoli na praktycznie całkowite odrobienie strat spowodowanych pandemią koronawirusa w roku 2020. Różnica w stosunku do wydatków w roku 2019 wyniesie ok. 85 mln zł (czyli poniżej 1%).

Sytuacja w poszczególnych mediach jest jednak zróżnicowana. Niekwestionowanym liderem wzrostow jest internet, którego wzrost w stosunku do roku 2020 przekroczy 12%, zaś w stosunku do roku 2019, to medium zyska ponad 17.5%.

Według prognoz agencji mediowej Zenith, taki wzrost internetu przełoży się na 42.6% udziału tego medium w torcie reklamowym. To kolejny rok kiedy internet zbliża się do bycia największym medium reklamowym na rynku polskim. Wzrosty w stosunku do wydatków roku 2020 odnotowuje również TV (+6.8%), Radio (+5.7%) a także outdoor (+6.5%) oraz kino (+30.1%).

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na świecie

Pandemia koronawirusa przyspieszyła strukturalne przesunięcie w gospodarce ze sprzedaży tradycyjnej na handel elektroniczny, skłaniając większą niż kiedykolwiek liczbę konsumentów do poszukiwania produktów i dokonywania zakupów w Internecie. Tym samym marki chętniej zaczęły nawiązywać partnerstwa z detalistami, stawiając na operacje direct-to-consumer, korzystają przy tym z reklamy opartej na performance marketingu – głównie w mediach społecznościowych i paid search – aby skutecznie poprowadzić konsumentów po ścieżce zakupowej. Zenith prognozuje, że reklama w mediach społecznościowych wzrośnie w tym roku o 25% i osiągnie wartość 137 mld USD, po raz pierwszy wyprzedzając paid search, którego wartość osiągnie 135 mld USD (wzrost o 19%).

Gro wydatków reklamowych w 2021 roku to inwestycje małych firm, które musiały szybko przenieść się do handlu elektronicznego, aby przetrwać kolejne lockdowny. Budżety, które wcześniej przeznaczali na detalistów w celu zabezpieczenia miejsca na sklepowej półce, zostały teraz przekierowane na reklamy display i paid search na ich stronach internetowych. Przewiduje się, że przesunięcie w kierunku handlu elektronicznego spowolni wraz ze zniesieniem restrykcji związanych z koronawirusem i ponownym otwarciem gospodarek, jednak trend ten nie ulegnie odwróceniu. Zenith przewiduje, że e-commerce nadal będzie dominował jeśli chodzi o wzrost przychodów reklamowych, napędzając 13% dynamikę w mediach społecznościowych i 12% wzrost paid search w 2022 roku.

Po jednorazowym skoku oglądalności w 2020 roku ponownie obserwujemy spadek widowni tradycyjnej telewizji, spowodowany migracją w kierunku kanałów ditalowych. Wynikająca z tego trendu rosnąca popularność wideo online to nie tylko sposób na utrzymanie zasięgu w czasie spadku oglądalności TV, ale także skuteczna forma komunikacji marki sama w sobie. Popularność opartego na subsrypcjach wideo na żądanie ograniczyła jednak podaż wysokiej jakości wideo online dostępnego dla reklamodawców. Zenith przewiduje, że reklama wideo online będzie najszybciej rozwijającym się kanałem cyfrowym w 2021 roku, wzrastając o 26% i osiągając wartość 63 mld USD.

„Wideo online wciąż się przekształca, napędzany przez rozwój usług streamingowych i telewizorów z funkcją smart TV” – powiedział Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer w Zenith. „Jego ciągła ewolucja wymaga radykalnego przemyślenia sposobu budowania optymalnego, neutralnego dla ekranu modelu dotarcia. Wprowadzanie nowych źródeł danych do planowania kampanii telewizyjnych stwarza również kolejne możliwości dalszej synchronizacji planowania telewizyjnego i wideo.”

Media społecznościowe i wideo online wyprzedziły tradycyjną, statyczną reklamę display, która według prognoz skurczy się w tym roku o 15%, podczas gdy online wzrośnie zaledwie o 4%. Zenith przewiduje, że w 2021 roku wartość reklamy cyfrowej wzrośnie o 19%, a jej udział w całości wydatków reklamowych osiągnie 58%, w porównaniu z 48% w 2019 roku i 54% w 2020 roku.

Większość pozostałych mediów odnotuje w tym roku wzrost w porównaniu do roku 2020, kiedy to mieliśmy do czynienia z 16% spadku wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych. Kino i reklama zewnętrzna najbardziej ucierpiały z powodu ograniczeń związanych z COVID-19, zmniejszając się odpowiednio o 72% i 28%, a ich wzrost będzie najszybszy w 2021 r., kiedy to wydatki wzrosną odpowiednio o 116% i 16%. Natomiast reklama radiowa, która spadła o 22% w 2020 r., ma wzrosnąć o 4% w 2021 r., podczas gdy wydatki reklamowe na telewizję zmniejszyły się o 8% w 2020 r., to w 2021 prognozuje się ich wzrost na poziomie 1%. Druk będzie kontynuował swój długi spadek, który trwa już 14. rok z rzędu, z 8% spadkiem wydatków na reklamę w 2021 roku. W 2023 roku wydatki na reklamę we wszystkich tych mediach będą nadal poniżej poziomu z 2019 roku, choć kino i reklama zewnętrzna odrobią prawie wszystkie straty.

Ograniczona podaż i rosnący popyt napędzają inflację cen mediów

Tegoroczny gwałtowny wzrost wydatków na reklamę, w połączeniu z ciągłą migracją odbiorców z kanałów tradycyjnych do cyfrowych, przyczynia się do znacznego wzrostu cen mediów, szczególnie w telewizji. Koszt reklamy telewizyjnej wzrósł w tym roku średnio o 5%, choć zróżnicowanie pomiędzy rynkami i widownią jest duże. Wydatki na telewizję wzrosły o 1%, przy konsekwentnym spadku zasiegów. Wzrost mediów cyfrowych jest natomiast napędzany głównie przez rosnącą oglądalność i szerszą monetyzację, przy czym inflacja w przypadku wideo online wynosi średnio 7%, a w przypadku mediów społecznościowych pozostaje na niezmienionym poziomie, w porównaniu z ich odpowiednio 26% i 25% wzrostem wydatków na reklamę.

Prawie połowa wszystkich nowych wydatków reklamowych jest napędzana przez Stany Zjednoczone

Według agencji mediowej Zenith, wszystkie regiony odnotują solidny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r., od 9% w regionie Azji i Pacyfiku do 15% na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, które odrabiają straty po największym spadku w 2020 r., wynoszącym 21%. Najsilniejszy wzrost bazowy od 2019 r. ma miejsce w Ameryce Północnej, która według prognoz wzrośnie w tym roku o 13%, mimo że w ubiegłym roku skurczyła się tylko o 1%. Wzrost w Ameryce Północnej jest napędzany przez bardzo szybkie tempo transformacji cyfrowej w tamtejszych branżach, a także silne inwestycje w telewizję podłączoną do sieci oraz wideo na żądanie finansowane z reklam.

Stany Zjednoczone będą miały zdecydowanie największy wkład w globalny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r., odpowiadając za 46% z 67 mld USD, o które wzrośnie w tym roku światowy rynek reklamowy, a następnie Chiny z 11% oraz Japonia i Wielka Brytania, których wkład wynosi po 6%.

„Po bardzo trudnym ubiegłym roku, rynek reklamowy odczuwa pozytywne ożywienie, dzięki czemu tegoroczne wydatki przekroczą nawet poziom z 2019 roku” – powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting w Zenith. „Reklama cyfrowa staje się coraz skuteczniejszym narzędziem wzrostu marki, ponieważ media i handel nadal przenoszą się do sieci, przyciągając większe inwestycje zarówno od dużych marek, jak i małych firm”.

źródło: Zenith Advertising Expenditure Forecasts

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: e-Commerce i wideo online napędzą w tym roku wzrost globalnych wydatków na reklamę na poziomie 11% została wyłączona

Zenith: Otwarcie branży gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej przełoży się na wzrost wydatków na reklamę alkoholu

  • Wydatki na reklamę alkoholu na 12 kluczowych rynkach* wzrosną z 6,7 mld USD w 2020 r. do 7,7 mld USD w 2023 r. 
  • Marki alkoholowe wydają na reklamę w telewizji dwa razy więcej niż marki w innych kategoriach, jednak ze względu na malejącą widownię estymowany jest roczny spadek wydatków telewizyjnych w kategorii o 2,4% 
  • Producenci napojów alkoholowych szybko przestawili się na tworzenie własnych treści online, aby konsumeci nadal mogli poszerzać swoje doświadczenia z marką, co zwykle jest głównym czynnikiem wzrostu sprzedaży  
  • Reklama cyfrowa będzie stanowić 30% wydatków na reklamę alkoholu w 2023 r., w porównaniu z 21% w 2019 roku 

 Wydatki na reklamę napojów alkoholowych na 12 kluczowych rynkach* wzrosną o 5,3% w 2021 r., wyprzedzając tym samym wzrost całego rynku reklamowego o 4,9%. Marki będą odrabiać straty po gwałtownym spadku w 2020 r. – wynika z raportu Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits opublikowanego przez agencję mediową ZenithReklama alkoholu będzie następnie rosła mniej więcej równo z całym rynkiem, z wynikiem na poziomie 4%-5% rocznie w 2022 i 2023 roku. 

Patrząc z perspektywy rynku polskiego to piwo w największym stopniu wpływa na dynamikę całej kategorii alkoholowej, ponieważ stanowi blisko 87% wolumenu wszystkich napojów alkoholowych. Ubiegły rok nie był łaskawy dla kategorii piwnej w Polsce z oczywistych względów. Podwyżka akcyzy oraz negatywne skutki w postaci zamrożenia branży gastronomicznej i braku imprez masowych były odczuwalne i zaowocowały spadkiem wolumenu o 1,6%, aczkolwiek przy wzroście wartościowym o 3,1%, co tłumaczyć należy m.in. premiumizacją i popularnością specjalności czy piw bezalkoholowych (dane Nielsen). 

 

Estymujemy, że w Polsce wydatki reklamowe za 2020 r. (net po rabatach) w kategorii spadły o 12% rdr, co podyktowane było nie tylko względami biznesowymi, ale również koniecznością przesunięcia lub przeformułowania niektórych kampanii marketingowych, których osią komunikacyjną były duże wydarzania sportowe (np. Euro 2020) lub muzyczne. 

Pandemia wymusiła globalne przeniesienie budowania doświadczenia marek alkoholowych do internetu 

Marki alkoholowe często nie mogą bezpośrednio zachęcać do konsumpcji własnych produktówZ drugiej strony, spożywanie alkoholu jest głęboko zakorzenione w kulturze każdego kraju i zdaje się, że szybko się to nie zmieniWobec tego marki rozwijają się przez proces premiumizacji, czyli nakłaniania konsumentów do picia trunków o lepszej jakości, zamiast większej ilości. Jest to coś, w czym marki napojów wysokoprocentowych odniosły większy sukces niż producenci piwa. Zgodnie z danymi Euromonitor International, konsumpcja zarówno piwa, jak i napojów spirytusowych nie zmieniła się znacznie między 2016 a 2019 rokiem, ale wartość sprzedaży piwa rosła o 3% rocznie, podczas gdy sprzedaż napojów spirytusowych wzrosła o 7%. 

Premiumizacja oznacza przekonywanie konsumentów do wyboru produktów o wyższej wartości, które zapewniają lepsze doświadczenia, przez budowanie wizerunku marki za pomocą masowej komunikacji. Marki alkoholowe stawiają więc na reklamę telewizyjną i out-of-home, wydając na TV dwa razy więcej niż przeciętna marka i prawie cztery razy więcej w przypadku reklamy zewnętrznej. W 2020 roku marki alkoholowe przeznaczyły 49% swoich budżetów na telewizję, w porównaniu do 24%, które wydała przeciętna markaz kolei 19% wydatków przypadło na reklamę zewnętrzną, w porównaniu do 5% dla przeciętnej marki. Taktyka ta stała się mniej skuteczna, ponieważ widownia przenosi się do mediów cyfrowych, choć szczególnie to młodzi konsumenci są najbardziej skłonni do odwiedzenia nowego baru czy wypróbowania nowego drinka.  

Rola digitalu w branży alkoholowej na przestrzeni ostatnich lat znacznie wrosła, a pandemia COVID-19 jeszcze przyśpieszyła ten trend. Zamknięcie lokali gastronomicznych spowodowało, że marki zostały zmuszone poszukać nowej drogi na rynku. Browary, bary i restauracje rozwinęły się w kierunku bezpośredniej dostawy do klienta i zamówień na wynos, co z pewnością ułatwił im handel elektroniczny i reklama w mediach cyfrowych, zwłaszcza społecznościowych. W związku z tym, marki alkoholowe zwiększyły swoje wydatki digitalu z 21% w 2019 roku do 24% w 2020 roku. Dążąc do stworzenia przekonujących doświadczeń związanych z marką w domu, a nie w barze, firmy produkujące napoje alkoholowe zaczęły inwestować we własne strony internetowe czy treści edukacyjne. Marki napojów wysokoprocentowych były szczególnie widoczne, wykorzystując influencerów i partnerów handlowych, aby nauczyć konsumentów, na przykład, mieszania własnych koktajli. 

Producenci alkoholi wysokoprocentowych prześcignęli marki piwne pod względem wartości sprzedaży, oferując więcej doświadczeń i rytuałów premium związanych z ich produktem i sposobem jego serwowania”  powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy OfficerZenith. „Wraz z pandemią ograniczającą korzystanie z kanału HoReCa, zaobserwowaliśmy większy nacisk marek na dostarczanie doświadczeń premium w domuza pomocą mediów cyfrowych. 

Konsumenci są teraz o wiele bardziej świadomi dostępnych opcji zakupu alkoholu online, a marki alkoholowe zaczęły dysponować sieciami dystrybucji, które są w stanie im je dostarczyć. Zenith przewiduje, że marki będą rozszerzać swoje budżety na reklamę cyfrową wspierającą pozycję alkoholu w e-commerce, nawet po pełnym otwarciu pubów i restauracji, napędzając roczny wzrost wydatków na digital w latach 2019-2023 na poziomie 9,2%, kiedy to reklama cyfrowa będzie stanowić 30% budżetów reklamowych całej branży alkoholowej.  

Zgodnie z prognozą agencji mediowej Zenith, marki alkoholowe zmniejszą swoje wydatki na telewizję o 2,4% rocznie do 2023 r., w porównaniu z poziomem odnotowanym w 2019 r., ponieważ widownia tradycyjnej telewizji nadal się kurczy. Natomiast wartość globalnych wydatków na reklamę zewnętrzną z każdym rokiem będzie rosła o 1,1%, nawet biorąc pod uwagę spowodowane pandemią ograniczenie ruchu pieszego i drogowego. Zmniejszający się zasięg telewizji sprawia, że wszechobecność out-of-home staje się jeszcze bardziej wartościowa. 

Reklama alkoholu po spadku w 2020 r. odbuduje się do 2023 roku 

Wydatki reklamowe w branży alkoholowej skurczyły się prawie dwa razy szybciej niż cały rynek reklamowy w 2020 r., spadając o 11,6% w porównaniu do 6,4% całego rynku, budżety marek zostały ograniczone przez spadek konsumpcji, średnią cenę za drinka i marże zysku. Po zamknięciu barów, pubów i restauracji konsumenci pili mniej alkoholu, a napoje, które spożywali, kupowali w sklepach, gdzie kosztowały one mniej, przy znacznie niższej marży. To spowodowało, że marki gwałtownie ograniczyły swój budżet przeznaczany na marketing, aby chronić swoje wyniki, a ich łączne wydatki na reklamę spadły z 7,6 mld USD w 2019 r. do 6,7 mld USD w 2020 r. 

Marki obecnie przywracają swoje budżety z powrotem na rynek, ponieważ program szczepień sprawił, że konsumenci ponownie zaczęli wychodzić i się spotykać, a branża gastronomiczna, turystyczna i hotelarska zaczęły ponownie się otwierać. Jednak powrót do normalności będzie powolny, a wydatki na reklamę alkoholu będą nadal o 8% poniżej poziomu z 2019 roku do końca 2021 roku, z wynikiem 7,0 mld USD. Zenith nie spodziewa się, że reklama alkoholu przekroczy szczyt sprzed pandemii aż do 2023 roku, kiedy to osiągnie wartość 7,7 mld USD. 

 Europa Zachodnia odnotuje najszybsze ożywienie po gwałtownym spadku 

Zenith prognozuje, że Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy i Francja będą wyróżniającymi się rynkami wzrostu, z rocznymi stopami wzrostu w latach 2020-2023 wynoszącymi odpowiednio 28%, 21%, 10% i 8%. Wynika to z faktu, że rynki te, na których picie w barach, pubach i restauracjach jest nieodłącznym aspektem codziennego życia społecznego, doświadczyły największych spadków po wprowadzeniu lockdownuW 2020 r. wydatki na reklamę alkoholu spadły o 52% w Hiszpanii, 48% w Wielkiej Brytanii, 22% w Niemczech i 23% we Francji. Szybkie ożywienie na tych rynkach spowoduje, że do 2023 r. powrócą one mniej więcej do poziomu z 2019 r. 

Branża alkoholowa ucierpiała z powodu pandemii bardziej niż większość innych kategorii, co znalazło swoje odzwierciedlenie w gwałtownym spadku wydatków na reklamę w zeszłym roku” – powiedział Jonathan Barnard, Head of ForecastingZenith. „Ożywienie nie będzie tak dramatyczne jak w okresie spowolnienia, ale inwestycje w komunikację cyfrową będą napędzać stały wzrost reklamy alkoholu przez kilka następnych lat„. 

 

*12 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 73% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Obejmuje on reklamę wszystkich rodzajów piwa i napojów wysokoprocentowych na tych rynkach. 

 

 

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Otwarcie branży gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej przełoży się na wzrost wydatków na reklamę alkoholu została wyłączona

Rosnąca widowania kanałów cyfrowych oraz inwestycje w e-commerce napędzają roczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7%

  • Reklama Out-of-home odbije się od dna, po załamaniu spowodowanym przez COVID-19, z rocznym wzrostem na poziomie 9%
  • Całkowite wydatki na reklamę w branży FMCG w 2023 r. przekroczą poziom z 2019 roku
  • Chiny przodują w transformacji cyfrowej, przeznaczając 71% wydatków w branży FMCG na kanał digital

 

 

Zgodnie z opublikowanym dziś raportem Business Intelligence – FMCG Food and Drink, agencja mediowa Zenith prognozuje, że marki dóbr szybkozbywalnych (FMCG) zwiększą swoje wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych o 7% rocznie do 2023 roku. To wynik wyższy niż prognozowany 4% wzrost ogólnych wydatków reklamowych w FMCG na 12 rynkach uwzględnionych w tym raporcie*.

 

Wydatki na reklamę telewizyjną marek FMCG nadal w dużym stopniu bazują na tradycyjnej, lineranej telewizji. Wydając w 2020 roku 39% swoich budżetów na reklamę w tym kanale, w porównaniu do 24% dla przeciętnej marki, kategoria FMCG ostrożnie podchodzi do emisji reklam video w kanałach niestandardowych typu telewizja OTT (Over-the-top).

 

Z wyłączeniem Chin, gdzie w branży FMCG reklama cyfrowa już stanowi główną formę komunikacji handlowej, marki należące do kategorii FMCG przeznaczają 52% swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu do średniej wynoszącej 26%. Ich głównym celem jest maksymalizacja świadomości i zasięgu marki, tak aby były one widoczne jak najbliżej momentu zakupu dla jak największej liczby konsumentów. Jest to coś, w czym telewizja jak dotąd przodowała, ale jej malejący zasięg – szczególnie wśród młodych ludzi – sprawia, że staje się ona coraz mniej skuteczna.

 

W związku z tym, marki FMCG podążając za odbiorcami, przenoszą część swoich budżetów do digitalu. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę cyfrową w branży FMCG wzrosną z 12,3 mld USD w 2020 r. do 14,9 mld USD w 2023 r., a jej udział w rynku wzrośnie z 46% do 49%. Po pandemii, która stała się impulsem dla wzrostu e- commerce w branży FMCG w 2020 roku, marki będą poszukiwać wsparcia i rozszerzenia swoich możliwości w zakresie handlu elektronicznego, kierując konsumentów do działań DTC lub partnerstwa detalicznego. Największym wyzwaniem będzie jednak wykorzystanie technologii cyfrowej do skutecznego zastąpienia telewizji, czyli poszerzania świadomości marki na dużą skalę przy jednoczesnym zarządzaniu częstotliwością. Wzrost popularności subskrypcji wideo na żądanie (SVOD), która umożliwia odbiorcom unikanie bezpośredniej reklamy, sprawi, że będzie to jeszcze trudniejsze, podobnie jak wycofanie plików cookies.

 

„Marki FMCG potrzebują nowego, kompleksowego podejścia do planowania opartego na zasięgu” – powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. „Oznacza to połączenie telewizji, płatnej reklamy w wideo online, wirtualnego placementu w platformach SVOD, a może nawet obecności w grach oraz wykorzystania first-party i second-party data, aby zapobiec powielania i zoptymalizować przyrostowy zasięg.”

 

Reklama Out-of-home jest wyjątkiem w zmniejszającym się zasięgu tradycyjnych mediów. W miarę jak ruch na rynku wraca do normy po załamaniu spowodowanym przez COVID-19, rozpowszechnienie cyfrowych wyświetlaczy sprawi, że jeszcze skuteczniej będzie można dotrzeć do konsumentów z ukierunkowanymi i odpowiednimi reklamami w pobliżu punktu sprzedaży. Przewiduje się, że reklama zewnętrzna w kategorii FMCG będzie rosła o 9% rocznie w latach 2020-2023, a jej udział w rynku wzrośnie z 6,1% do 7,0%, nieznacznie wyprzedzając udział sprzed pandemii, który w 2019 r. wynosił 6,8%.

 

Wydatki na reklamę w branży FMCG podążą za wzrostem całego rynku, wychodząc z 11% spadku w 2020 r.

Wydatki w branży FMCG spadły w 2020 r. bardziej gwałtownie niż cały rynek reklamowy, zmniejszając się o 10,7% do poziomu 26,7 mld USD. Nie wynikało to jednak z braku popytu. Wręcz przeciwnie, popyt wzrósł, ponieważ ludzie przestali jeść w restauracjach, kawiarniach i barach i przenieśli konsumpcję do domu. W związku z tym, firmy FMCG stanęły przed wyzwaniem zwiększenia produkcji przy jednoczesnym przerwaniu łańcuchów dostaw oraz wykorzystania ograniczonej dystrybucji, aby dostarczyć swoje produkty na półki w sklepach lub do domów konsumentów. Wiele firm FMCG ograniczyło więc działania promocyjne dotyczące produktów, których nie były w stanie dostarczyć konsumentom wystarczająco szybko, aby zaspokoić popyt, a zamiast tego zainwestowały w infrastrukturę dystrybucyjną, zwłaszcza w operacje i partnerstwa w handlu elektronicznym.

 

Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG będzie zbliżony do wzrostu całego rynku. Odbicie jest niemal nieuniknione w 2021 roku, biorąc pod uwagę porównanie z gwałtownym spadkiem w 2020 roku, szczególnie w II kwartale, choć nadal będzie to 6% poniżej poziomów z 2019 roku. Firmy FMCG stoją w obliczu niepewności, jak szybko konsumenci wrócą do sklepów i jak bardzo ich zachowania zostały zmienione w czasie pandemii. Jednak teraz, gdy infrastruktura e-commerce w branży FMCG jest wprowadzana w życie, marki będą musiały zwiększyć inwestycje w reklamę, aby wspierać ten proces. Zenith przewiduje 4,4% roczny wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG w latach 2020-2023, aż do poziomu 30,3 mld USD w 2023 roku. W tym momencie nastąpi pełne odreagowanie spadku wydatków reklamowych spowodowanego pandemią, przekraczając wynik z 2019 roku o 0,5 mld USD.

 

Indie liderami wzrostu wydatków na reklamę, a Chiny na czele cyfrowej transformacji

Jak prognozuje agencja mediowa Zenith, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem w ciągu najbliższych trzech lat, z wydatkami na reklamę w branży FMCG rosnącymi o 14% rocznie. Przyczyni się do tego kwitnący popyt konsumencki wraz z szybkim wzrostem dochodów, w połączeniu z nadrabiającą zaległości ekspansją słabo rozwiniętego rynku reklamowego: reklama stanowi zaledwie 0,3% PKB Indii, czyli mniej niż połowę globalnej średniej, która wynosi 0,7%. Przewiduje się, że wszystkie pozostałe rynki uwzględnione w raporcie będą rosły stabilnie w tempie od 2% do 5% rocznie.

 

Chiny wyróżniają się jako rynek, na którym marki najszybciej przyjęły e-commerce i reklamę cyfrową. W 2020 roku, chińskie marki FMCG przeznaczyły 71% swoich budżetów na reklamę cyfrową, w porównaniu do 46% na wszystkich 12 rynkach. W tym przypadku marki te koncentrują się na wideo online, które ma duży i szeroki zasięg oraz jest otwarte na partnerstwa handlowe. Może to oznaczać reklamę w programach dostępnych online lub specjalnych livestreamach prowadzonych przez influencerów, w których widzowie mogą bezpośrednio kupować demonstrowane przedmioty. Rutynowo reklamują się również na platformach e-commerce, aby napędzać sprzedaż na ścieżce zakupowej. Jak podaje Zenith, chińskie marki FMCG wydały 35% swoich całkowitych budżetów na wideo online i 13% na reklamę e-commerce w 2020 roku.

 

„Ecommerce będzie kluczowym polem bitwy dla wzrostu marek FMCG w nadchodzących latach” – powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. „Zachodnie marki powinny naśladować Chiny w poszukiwaniu najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania komunikacji cyfrowej do napędzania sprzedaży FMCG e-commerce”.

 

*12 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 73% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Kategoria FMCG żywność i napoje obejmuje wszystkie pakowane produkty spożywcze i napoje bezalkoholowe.

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Rosnąca widowania kanałów cyfrowych oraz inwestycje w e-commerce napędzają roczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7% została wyłączona

Zenith: Popyt na nowe smartfony i 5G katalizatorem wzrostu wydatków na reklamę w sektorze telekomunikacji

  • W 2022 wydatki na reklamę w sektorze telekomunikacji powrócą do poziomu z 2019
  • Reklama digital będzie jedynym kanałem, który odnotuje wzrost w latach 2019-2023
  • Indie i Rosja będą liderami wzrostu wydatków na reklamę w związku z rosnącym rozpowszechnieniem smartfonów

 

Jak wynika z opublikowanego raportu Zenith Business Intelligence – Telekomunikacja,  wydatki reklamowe w sektorze telekomunikacji będą rosły w średnim tempie 4,5% rocznie do 2023 roku, po tym jak w 2020 nastąpił ich spadek o 8,7%. Wydatki na reklamę w sektorze telekomunikacji na 12 kluczowych rynkach uwzględnionych w raporcie* wzrosną z 17,8 mld USD w 2020 roku do 18,7 mld USD w 2021, a następnie powrócą do poziomu sprzed pandemii, czyli 19,5 mld USD w roku 2022.

Według ekspertów Zenith, sprzedaż smartfonów zacznie ponownie rosnąć w tym roku, ponieważ konsumenci poczują się spokojniejsi o swoją przyszłość. Co więcej, będą bardziej skłonni do zakupu telefonów poza ofertą dostawców swojej sieci, co daje producentom i sprzedawcom większą motywację do samodzielnego reklamowania urządzeń. W międzyczasie sieci będą starały się odzyskać swoje inwestycje w licencje i infrastrukturę 5G, wprowadzając nowe usługi i droższe pakiety danych. Wszystkie te tendencje pomogą napędzić dynamikę wydatków w segmencie reklamy w telekomunikacji w ciągu najbliższych trzech lat. Agencja mediowa Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w tym sektorze wzrosną o 4,7% w 2021 roku, 4,4% w 2022 i 4,3% w 2023 roku.

Platformy digitalowe pomagają markom telekomunikacyjnym podkreślić ich znaczenie dla wymagających konsumentów

Usługi połączeń głosowych i transmisji danych stały się towarem powszechnym i funkcjonalnie nierozróżnialnym przez konsumentów, którzy oczekują, że będą działać bez zarzutu w tle i zwracają na nie uwagę tylko wtedy, gdy coś przestaje działać. Efektowna reklama w mediach przeznaczonych dla masowego odbiorcy, takich jak telewizja i radio, pozwala firmom telekomunikacyjnym wyróżnić się na tle innych. Marki budowane są przez wykorzystanie w działaniach promocyjnych treści związanych z rozrywką, istotnych dla konsumentów takich, jak sport czy muzyka. W związku z tym, firmy telekomunikacyjne wydają znacznie więcej na reklamę telewizyjną i radiową niż przeciętna marka – w 2020 roku przeznaczyły na telewizję i radio 42% swoich budżetów, podczas gdy przeciętna marka wydała 30%.

Jednak wraz z migracją odbiorców do internetu, firmy telekomunikacyjne zaczęły koncentrować swoje działania komunikacyjne  i kierować swój przekaz również do odbiorców w digitalu. Według agencji mediowej Zenith, globalnie marki telekomunikacyjne przeznaczają na media digital mniej niż wynosi średnia wydatków reklamowych lokowanych w tym kanale (49% ich budżetów w 2020 roku przypadło na reklamę digital, w porównaniu do przeciętnego reklamodawcy, który na tego typu treści przeznacza 56% swoich środków). Warto przy tym zaznaczyć, że reklama digital jest również jedynym kanałem, w którym wydatki reklamowe firm telekomunikacyjnych rosną. Zenith prognozuje, że marki telekomunikacyjne będą zwiększać swoje wydatki na reklamę digital w latach 2019-2023 w tempie średnio 5% rocznie. Stała dynamika wzrostu pozwala założyć, że do 2023 r. reklama digital będzie stanowić 54% wszystkich reklam telekomunikacyjnych.

COVID-19 pokazał, jak bardzo jesteśmy uzależnieni od dobrych, szybkich i niezawodnych połączeń internetowych. Firmy telekomunikacyjne okazały się być cichymi bohaterami pandemii, przenosząc nasze życie do sieci i umożliwiając kontakt z rozrywką, pracą i czy działania sprzedażowe – powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. – Ich wyzwaniem jest przejście od bycia niezauważonym, do bycia docenionym za swoje wysiłki. Rozprzestrzenianie się 5G i rzeczywistość naszego nowego, wirtualnego życia daje markom telekomunikacyjnym możliwość pokazania się w świetle reflektorów.

Marki telekomunikacyjne ograniczają wydatki na tradycyjną telewizję i radio w związku ze spadkiem ich zasięgu, ale robią to mniej gwałtownie niż marki w większości innych kategorii. Zenith prognozuje, że w latach 2019-2023 marki telekomunikacyjne zmniejszą swoje inwestycje w reklamę telewizyjną średnio o 2,0% rocznie, w porównaniu do 3,5% rocznej redukcji we wszystkich kategoriach. Zmniejszą one również budżet przeznaczany na reklamę radiową o 2,8% rocznie, w porównaniu do 4,1% rocznie dla całego rynku.

Indie i Rosja liderami wzrostu wydatków na reklamę w sektorze telekomunikacji

Zgodnie z prognozą Zenith, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem reklamy telekomunikacyjnej w latach 2020-2023, z rocznym wzrostem na poziomie 11%. Według eMarketera, tylko 31% populacji posiada obecnie smartfona, ale za sprawą wprowadzenia na rynek tanich telefonów, takich jak JioPhone, odsetek ten szybko rośnie. Rosja to kolejny rynek ze stosunkowo niskim (57%), ale szybko rosnącym rozpowszechnianiem się smartfonów. W tym kraju również prognozowany jest dynamiczny wzrost wydatków na reklamę telekomunikacyjną, na poziomie 8% rocznie.

W przypadku większości pozostałych rynków uwzględnionych w raporcie przewidywany jest wzrost w przedziale od 3% do 6% rocznie do 2023 roku. Wyjątkiem będzie Francja, gdzie w przeciwieństwie do większości innych rynków, wydatki na reklamę marek telekomunikacyjnych wzrosły w 2020 – aż o 6%. Wynikało to ze zwiększonego popytu na transmisję danych wśród tamtejszych konsumentów.

– Wprowadzenie usług 5G umożliwi operatorom komórkowym dostarczanie pakietów usług połączeń głosowych, transmisji danych i rozrywki do domu, a tym samym pozwoli na bezpośrednie konkurowanie z szerokopasmowym internetem stacjonarnym  twierdzi Jonathan Barnard, Head of Forecast, Zenith – To napędzi większą konkurencję, zestawiając ze sobą najbardziej atrakcyjne usługi w najlepszych cenach i pomoże stymulować trwałe ożywienie w wydatkach na reklamę ofert telekomunikacyjnych do co najmniej 2023 roku.

 

*12 rynków uwzględnionych w niniejszym raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które między sobą odpowiadają za 73% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Telekomunikacja jest definiowana jako usługi i urządzenia ułatwiające transmisję połączeń głosowych i danych za pośrednictwem linii naziemnych i sieci komórkowych.

 

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Popyt na nowe smartfony i 5G katalizatorem wzrostu wydatków na reklamę w sektorze telekomunikacji została wyłączona

Zenith: Dystansowanie społeczne ograniczy w 2021 dynamikę globalnych wydatków w sektorze Beauty and Personal Luxury do 1,7%

  • Globalny wzrost wydatków reklamowych w sektorze Beauty and Personal Luxury w latach 2021 i 2022 będzie niższy od średniej rynkowej
  • Najlepiej w 2021 i 2020 roku poradzą sobie Francja i Indie
  • Wydatki na reklamę digital w kategorii Beauty and Personal Luxury będą w 2022 roku o 19% wyższe niż w 2019

Jak wynika z raportu Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury, opublikowanego przez agencję mediową Zenith, zmniejszony popyt na kosmetyki i perfumy, w obliczu utrzymującego się dystansu społecznego, spowoduje ograniczenie dynamiki wydatków na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury do 1,7% w 2021 roku. To wynik niższy niż wzrost całkowitych wydatków na reklamę na 11 kluczowych rynkach objętych raportem, który wynosi 4,4%.* W 2021 roku w tych krajach wydatki na reklamę w branży Beauty sięgną 7,5 mld USD, a następnie przekroczą 7,7 mld USD w 2022 r., rosnąc o 2,6%, w porównaniu do 4,5% wzrostu dla całego rynku.

Wydatki na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury w 2020 roku zmniejszyły się mniej więcej tak samo, jak wydatki ogólne na całym rynku. Gwałtowny spadek wydatków na kosmetyki i perfumy związany jest bezpośrednio z lockdownem i innymim ograniczaniami wynikającymi z pandemii. Spadek ten został na szczęście złagodzony przez utrzymujący się popyt na kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów. Ponieważ dostęp do salonów fryzjerskich został utrudniony, konsumenci postanowili saodzielnie zadbać o kondycję włosów w domu. Ponandto kategoria pielęgnacji skóry skorzystała na zwiększonym zapotrzebowaniu na produkty prozdrowotne, które także zyskały popularność w czasie pandemii.

Należy podkreślić, że mimo spodziewanego okresu ożywienia gospodarczego, ogólny popyt na produkty kosmetyczne nie ulegnie większym zmianom, ponieważ konsumenci niechętnie powrócą do nawyków sprzed pandemii, co spowoduje spadek sprzedaży zwłaszcza kosmetyków i perfum. Taka sytacja sprawi, że większość marek kosmetycznych i dóbr luksusowych nie zwiększy znacząco budżetów i będzie raczej przesuwała wydatki z nierentownych kanałów.

 

Powierzchnie premium i e-commerce pomagają digitalowi zrekompensować malejący zasięg magazynów i telewizji

Reklamodawcy w sektorze Beauty and Personal Luxury wydają znacznie więcej ze swoich budżetów reklamowych na magazyny i telewizję niż inne marki. Beauty to kategoria wizerunkowa, więc jej komunikacja opiera się na budowaniu emocjonalnych więzi przez reklamę w kontekście o wysokiej jakości, takim jaki oferuje telewizja czy magazyny kolorowe. Zenith szacuje, że w 2020 roku marki kosmetyczne wydadzą 18,3% swoich budżetów na reklamę w magazynach, czyli 4,3 razy więcej niż przeciętna marka, oraz 42,2% w telewizji, co stanowi 1,6 raza więcej wydatków w porównaniu do reszty rynku. Jednak warto zaznaczyć, że media te stają się coraz mniej efektywne, ponieważ ich zasięg wciąż maleje, a deficyt odbiorców powoduje wzrost cen.

Marki Beauty and Personal Luxury stosunkowo wolno przekonują się reklamy digital, wydając na ten kanał 34,1% swoich budżetów w 2020 roku, w porównaniu do 53,1% wydadków, które przeznaczone zostały na digital na całym rynku. Wynik ten spowodowany jest brakiem powierzchni premium w kanale digital, które wspierałyby wysokiej jakości wizerunek brandu, co nieustannie starają się podkreślać luksusowe produkty czy marki kosmetyczne. Dodatkowo wynika to również z trudności, jakie przemysł kosmetyczny miał z dostosowaniem się do e-commerce, ponieważ konsumenci wciąż czują potrzebę wypróbowania produktów z tej kategorii osobiście, zanim zdecydują się na zakup jednego z nich. Według Euromonitor International, w 2019 roku 11,8% sprzedaży w sektorze Beauty and Personal Luxury przypadło na kanał e-commerce, w porównaniu do 13,2% dla całego rynku.

Z drugiej strony technologie takie jak VOD i urządzenia typu Smart TV, a także platformy społecznościowe takie jak Instagram i TikTok, tworzą nowe powierzchnie premium, które pozwalają skutecznie prezentować marki kosmetyczne czy produkty z kategrii dóbr luksusowych. Od początku pandemii, gdy sprzedaż detaliczna w sklepach stacjonarnych spadła, marki znacznie zwiększyły inwestycje w e-commerce. Kanały digital stają się zatem coraz bardziej wartościowe zarówno dla komunikacji wizerunkowej, jak i reklamy efektywnościowej.

Zenith szacuje, że kategoria Beauty zwiększyła swoje wydatki reklamowe na digital o 2,8% w 2020 roku, pomimo pandemii. Co daje wynik dwukrotnie większy niż 1,4% wzrostu reklamy digital we wszystkich kategoriach, ponieważ marki Beauty and Personal Luxury zaczęły rekompensować wcześniejsze niedoinwestowanie. Według prognozy agencji mediowej Zenith, średni wzrost reklamy w kanale digital osiągnie poziom 5,9% rocznie w latach 2019-2022. Wydatki reklamowe w sektorze Beauty and Personal Luxury we wszystkich innych mediach spadną w tym czasie rocznie o 1,2% w przypadku telewizji i 12,4% w przypadku magazynów.

Marki kosmetyczne były zmuszone do przyspieszenia implementacji swoich strategii e-commerce w 2020 roku, niektóre z nich postawiły na pionierskie rozwiązania w zakresie wykorzystania wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, aby umożliwić konsumentom wypróbowanie i sprawdzanie produktów onlinepowiedział Christian Lee, globalny dyrektor zarządzający, Zenith. „Postępująca innowacja w technologii e-commerce w obszarze poprawy doświadczeń konsumentów będzie kluczem do odblokowania wzrostu marek w 2021 roku i w dalszej przyszłości.”

 

Francja i Indie liderami wzrostu wydatków na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury

Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych dwóch lat Francja będzie najlepiej prosperującym rynkiem reklamy w kategorii Beauty, rosnącym średnio o 13,3% rocznie. Powodem tego jest reakcja na głęboki spadek w 2020 roku, kiedy to marki kosmetyczne obcięły swoje budżety o 32,9%. Przewiduje się, że w 2021 roku rynek zacznie wracać do normy, jednak w 2022 roku wydatki reklamowe nadal będą o 13,8% niższe niż w 2019, w porównaniu ze średnim spadkiem o 3,6% na wszystkich jedenastu rynkach w tym okresie.

Natomiast w Indiach prognozowany wzrost wydatków reklamowych wynika z silnego popytu konsumenckiego. W 2020 roku wydatki na reklamę kosmetyków w Indiach były stabilne, a Zenith zakłada, że będą rosły średnio o 7,6% rocznie, ponieważ coraz więcej konsumentów nabiera nawyku regularnego kupowania produktów kosmetycznych. W związku z tym, można spodziewać się, że w 2022 roku wydatki na reklamę w sektorze Beauty and Personal Luxury będą w Indiach o 15,2% wyższe niż w 2019 roku.

Z kolei w Ameryce Północnej i pozostałej części Europy Zachodniej popyt będzie wracał do normy znacznie wolniej, co wyhamuje wzrost wydatków na reklamę Beauty w Kanadzie, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych na poziomie 1%-2% rocznie.

Wzrost wydatków reklamowych w sektorze Beauty and Personal Luxury będzie pozostawał w tyle za całym rynkiem, dopóki konsumenci pozostaną ostrożni w kwestii podróżowania i spotkań towarzyskichtwierdzi Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. „Ale inwestując w technologie digitalowe, które napędzają e-commerce, marki będą przygotowane do szybszego rozwoju, gdy popyt wzrośnie.

 

*Jedenaście rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 59% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Beauty i dobra luksusowe definiowane są jako połączenie czterech podkategorii: kosmetyki, perfumy, pielęgnacja włosów i skóry.

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Dystansowanie społeczne ograniczy w 2021 dynamikę globalnych wydatków w sektorze Beauty and Personal Luxury do 1,7% została wyłączona

Zenith: Dzięki wydatkom na reklamę video oraz e-commerce, globalny rynek reklamy wraca do formy szybciej niż zakładano

  • Obecnie szacowany spadek wydatków na reklamę w roku 2020 wyniesie 7,5%, to mniej w porównaniu z lipcową prognozą zakładającą spadek o 9,1%
  • Przesunięcie globalnych wydatków reklamowych w kierunku reklamy e-commerce przyczyni się do globalnego wzrostu reklamy digital o 1,4%
  • Urządzenia typu Smart TV napędzają globalny wzrost wydatków na reklamę video
  • Globalne wydatki na zakup powierzchni reklamowej na serwisach e-commerce wzrosną o 46% rok-do-roku

 

Globalny rynek reklamy po poważnym załamaniu w drugim kwartale 2020 roku, spowodowanym pandemią koronaawirusa, wróci do formy szybciej niż zakładano. Według prognozy agencji mediowej Zenith, globalne nakłady wydatków reklamowych zmniejszą się o 7,5%, do 587 mld USD w ciągu całego roku 2020. Jest to wyraźna poprawa w stosunku do prognozy z lipca, w której przewidywano spadek o 9,1%. Sytuacja na rynku polskim jest nieco gorsza – najświeższe estymacje zakładają spadek wydatków reklamowych o 9,3% względem roku poprzedniego.

Ponadto Zenith prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,6% do 620 mld USD w 2021 roku, na co będą miały wpływ, przełożone z 2020 roku, Letnie Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Europy w piłce nożnej (UEFA). Niestety, pomimo tak istotnej zmiany, nie uda się osiągnąć wyniku z 2019 roku, kiedy to światowe wydatki na reklamę wyniosły 634 mld USD. Według szacunków agencji mediowej Zenith będzie to możliwe dopiero w 2022 roku, kiedy nakłady reklamowe wzrosną o 5,2% i osiągną poziom 652 mld USD, przekraczając wynik z roku 2019 o 18 mld USD. Oznacza to jednak, że sytuacja związana z pandemią będzie kosztowała światowy rynek reklamy około 70 mld USD, o tyle bowiem niższa jest obecna prognoza Zenith na 2022 rok, od szacowanego wyniku na ten okres sprzed pandemii.

Powyższe szacunki zostały wykonane przy założeniu, że gospodarka światowa rozpocznie trwałą odbudowę po wprowadzeniu w 2021 roku szczepionek przeciw COVID-19, jednak prognozy te są obarczone dużą niepewnością co do tempa tych zmian.

Transformacja cyfrowa polega na szybkim przesuwaniu budżetów na reklamę w kanale digital

Zenith przewiduje, że globalne wydatki na reklamę cyfrową wzrosną o 1,4% w 2020 roku, a tym samym zwiększą swój udział w całkowitych wydatkach na reklamę do poziomu 52%, w porównaniu z wynikiem 48% w 2019 roku. Pandemia wymusiła na markach przyspieszenie transformacji cyfrowej. e-Commerce okazał się istotnym narzędziem utrzymywania relacji z istniejącymi klientami, niwelowania strat w sprzedaży w sklepach, a nawet pozyskiwania zupełnie nowych klientów. Euromonitor International przewiduje, że kategoria zakupów online wzrośnie w tym roku o 25%, podczas gdy sprzedaż w sklepach stacjonarnych spadnie o 5%. Marki zwiększyły swoje wydatki na media cyfrowe w celu promowania i napędzania ruchu na własnych stronach e-commerce oraz partnerów handlowych. Do tych celów szczególnie przydatne okazały się działania search oraz inwestycje w media społecznościowe, które wzrosły odpowiednio o 8% i 14% w skali globalnej.

Wydaje się, że trend wzrostu znaczenia e-commerce powinien się utrzymać także, gdy świat zacznie wychodzić z pandemii koronaawirusa. Teraz, gdy pod wpływem presji, marki doceniły wartość cyfrowej transformacj, prawdopodobnie z entuzjazmem będą ją kontynuować, przeznaczając jeszcze większą część swojego budżetu na reklamę digital. Zenith przewiduje, że do 2023 roku reklama cyfrowa będzie stanowić 58% światowych wydatków na reklamę.

Reklama na urządzeniach typu Smart TV rekompensuje wzrost subskrybcji kanałów VOD

Już od kilku lat obserwujemy stałą tendencję zmian oglądalności TV, ale w 2020 roku nastąpiła prawdziwa rewolucja. Internetowe platformy wideo zyskały na długoterminowym wzroście świadomości i popytu. Zmuszeni do spędzania znacznie więcej czasu w domu, konsumenci zaczęli korzystać z istniejących i znanych już wcześniej platform SVOD, takich jak Netflix, który w pierwszej połowie roku zyskał 25 milionów nowych abonentów. Konsumenci nie unikali również nowości na rynku, takich jak Disney+, który dzięki temu osiągnął swój pięcioletni cel wzrostu w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy.

Co ważne, dla reklamodawców, którzy nie mają dostępu do platform SVOD, popyt na reklamę wideo na żądanie (AVOD – serwisów z programami telewizyjnymi oglądanymi za darmo, w zamian za obejrzenie reklam) jest jeszcze większy, zwłaszcza na odbiornikach telewizyjnych z funkcją Smart TV. Od stycznia do kwietnia 2020 r. zasięg usług SVOD w USA wzrósł o 5%, natomiast AVOD, zwiększył się o 9% do 58,5 mln gospodarstw domowych, czyli 48% ogółu.[1]

AVOD łączy w sobie telewizję premium z możliwościami targetowania danych w ramach reklamy cyfrowej. Oferuje wysoką oglądalność reklam oraz duży zasięg wśród młodych widzów, których raczej nie są odbiorcami tradycyjnej telewizji. Jeśli ten wzrost będzie postępował w ciągu najbliższych lat, to AVOD będzie stanowił powód do utraty widzów przez SVOD oraz tym samym pomoże napędzić średni roczny wzrost wydatków na reklamę wideo w internecie nawet o 8,4% w latach 2020-2023.

Teraz jest właściwy czas dla marek, aby inwestować w telewizję z internetem, która oferuje masowy zasięg na kluczowych rynkach. Mareterzy powinni wykorzystywać ją zarówno do budowania marki, jak i do zwiększania zasięgów, dzięki jej wysokiej rozpoznawalności reklam oraz szerokich możliwościach w zakresie targetowania i śledzenia, aby zwiększyć świadomość na temat marki, i przy okazji, konwersję sprzedaży.” – powiedział Christian Lee, Globalny Dyrektor Zenith.

 

Widoczny wzrost popytu na powierzchnię reklamową w ekosystemie e-commerce (retailer media)

Tegoroczny wzrost znaczenia e-commerce przyczynił się do gwałtownego zwiększenia popytu na reklamy display lub search, które pojawiają się na platformach retailerów i kierują użytkowników do produktów, które można tam kupić. Jest to kanał o ugruntowanej pozycji w Chinach, natomiast w innych krajach jest stosunkowo nowy. Promując produkty w miejscu zakupu, działa on bardziej jak ekspozycje w sklepie niż tradycyjna reklama zewnętrzna, a marki zazwyczaj płacą za to z budżetów handlowych przeznaczonych na negocjacje z detalistami, a nie z budżetów marketingowych. Kanał ten może zatem rozwijać się bez kanibalizowania dotychczasowych wydatków na reklamę. Głównym dostawcą powierzchni reklamowej w ekosystemie e-commerce dla reklamodawców poza Chinami jest Amazon, a jego przychody w 2020 roku wzastały o ponad 40% rok do roku w każdym kwartale.

Powierzchnia reklamowa e-commerce (retailer media) ma ogromny potencjał wzrostu w skali globalnej, biorąc pod uwagę, że ich udział w rynku poza Chinami (3%) był mniejszy niż jedna szósta jej udziału w rynku w Chinach (19%) w ubiegłym roku. Zenith szacuje, że reklamodawcy wydali 35 mld USD na media detaliczne w 2019 roku, a w 2020 roku wydadzą 51 mld USD, co stanowi wzrost o 46% rok do roku.

Platformy detaliczne napędzają swój rozwój, wywierając presję na marże marek. Ich nacisk na dolne wojny cenowe oraz zwiększone doświadczenia konsumentów, powoduje, że korzystają konsumenci, podczas gdy marki ponoszą koszty” – mówi Ali Nehme, Globalny dyrektor ds. handlu, Publicis Groupe. „W tym scenariuszu marki muszą uelastycznić własną siłę, wybierając partnerów detalicznych, którzy oferują wartość, którą można udowodnić przez przejrzyste dane i pomiary, a także możliwość dotarcia do konsumentów, którzy będą napędzać bardzo potrzebny wzrost tej kategorii„.

 

Region Azji i Pacyfiku oraz Europa Środkowo-Wschodnia na drodze do ożywienia gospodarczego

Zenith przewiduje, że w 2021 roku wydatki reklamowe powrócą do poziomu z roku 2019 zarówno w regionie Azji i Pacyfiku, jak i w Europie Środkowo-Wschodniej. Sprawne opanowanie pandemii COVID-19 na wielu rynkach Azji i Pacyfiku ograniczyło szkody gospodarcze i przygotowało region na szybką odbudowę w 2021 roku. Kraje Europy Środkowej i Wschodniej generalnie ucierpiały bardziej, ale ich rynki reklamy są mniej rozwinięte – stanowią 0,4% PKB w porównaniu z 0,7% w regionie Azji i Pacyfiku – i mają szybszą podstawową stopę wzrostu. Według prognozy agencji mediowej Zenith, wydatki w obu regionach skurczą się o 6% w 2020 r., z kolei w 2021 r. wzrosną o 7%.

Ameryka Północna wypadła w tym roku lepiej niż jakikolwiek inny region, a Zenith prognozuje, że w 2020 r. nakłady reklamowe zmniejszą się tam zaledwie o 5,3%, jendak częściowo wynika to z bardzo dużych wydatków politycznych w okresie poprzedzającym wybory prezydenckie w USA. Brak wydatków związanych z polityką sprawi, że porównanie będzie trudniejsze w 2021 roku, kiedy przewidywany jest wzrost tylko o 3,3%. W 2022 roku, gdy Ameryka Północna powróci do poziomu wydatków sprzed pandemii, nakłady reklamowe powinny wzrosnąć o 4,5%.

Z kolei, prognozy dla Europy Zachodniej, Ameryki Łacińskiej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (MENA) przewidują w tym roku spadek wydatków odpowiednio o 12,3%, 13,8% i 20,0%. Spośród wyżej wymienionych, Zenith spodziewa się najszybszego ożywienia gospodarczego w Ameryce Łacińskiej, która jest kolejnym słabo rozwiniętym regionem pod względem reklamowym, ale z najszybszym długoterminowym wzrostem z trzech, który w 2022 r. przekroczy poziom wydatków z 2019 roku. Europa Zachodnia powróci do poziomu wydatków z 2019 dopiero w 2023 roku. Natomiast  Bliski Wschód i Afryka Północna zmniejszają swój wkład w reklamę od lat w wyniku konfliktów, niestabilności politycznej i zmieniających się cen ropy naftowej, które pandemia tylko pogłębiła. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę w 2023 roku będą tam nadal o 4,1% niższe niż w 2019 r.

Globalny rynek reklamowy odradza się z poziomu osiągniętego w drugim kwartale tego roku. Perspektywa wprowadzenia skutecznych szczepionek daje nam pewność, że wzrost wydatków na reklamę utrzyma się w 2021, a w 2022 roku rynek powróci do poziomu z 2019” – powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz agencji Zenith.

[1] comScore, ‘State of OTT’, Czerwiec 2020

 

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Dzięki wydatkom na reklamę video oraz e-commerce, globalny rynek reklamy wraca do formy szybciej niż zakładano została wyłączona

Zenith: Wydatki na promocję rozrywkowych treści wideo będą stabilne pomimo pandemii

  • Wzrost oglądalności telewizji i płatnych serwisów streamingowych, jakość ich produkcji oraz konkurencja na tym rynku sprawiły, że globalne wydatki reklamowe tego sektora spadną w 2020 roku jedynie o 0,2%
  • Marki wideo wydadzą 57% swojego budżetu reklamowego na działania w kanale digital wroku 2020
  • Spadki przychodów telewizji z reklam bezpłatnej ipłatnej, spodziewane w 2021 i 2022 roku, przełożą się na opóźnienie ożywienia w tej kategorii
  • Indie i Hiszpania będą liderami wzrostu wydatków na promocję treści video  do 2022 roku

W opublikowanym dzisiaj raporcie Business Intelligence – Video Entertainment, agencja mediowa Zenith prognozuje, że w 2020 roku globalne wydatki promocyjne rozrywkowych treści wideo zmniejszą się w tym roku o zaledwie 0,2% na dziesięciu kluczowych rynkach*. To znacznie lepszy wynik w porównaniu do całego rynku reklamy, który odnotuje spadek o 8,7% w tych samych krajach.

Niezwykła odporność budżetów reklamowych w tej kategorii w tym roku, w czasie globalnej pandemii i późniejszej recesji, jest wynikiem zwiększonego popytu ze strony konsumentów oraz podaży treści i intensywnej konkurencji pomiędzy producentami treści wideo.

Konsumenci, spędzając znacznie więcej czasu w domu, zwiększyli czas jakpoświęcają na konsumpcje treści wideo. Na przykład we Francji czas oglądania telewizji w kwietniu był o 30% wyższy w porównaniu z rokiem ubiegłym, a w sierpniu nadal był o 11% wyższy. W międzyczasie internetowe platformy wideo zainwestowały ogromne sumy w tworzenie treści, aby przyciągnąć nowych widzów, zmuszając tradycyjnych nadawców do podniesienia rękawicy w tym pojedynku.

Globalne wydatki na reklamę produkcji płatnych serwisów streamingowych ostatnio znacznie przekroczyły poziom budżetów promujących programy telewizyjne. W USA budżet na reklamę platform internetowych wzrósł o 142% w 2019 roku, podczas gdy marki telewizyjne zwiększyły swoje wydatki jedynie o 15%. W Wielkiej Brytanii budżet reklamowy przeznaczany na promocję kontentu serwisów streamingowych był wyższy o 79%, natomiast w przypadku produkcji telewizyjnych wzrósł on o 34%. Na obu rynkach nadawcy  bezpłatnej i płatnej telewizji tymczasowo zwiększli wydatki w odpowiedzi na nową konkurencję. Zenith prognozuje, że w obliczu trwającego spadku przychodów okaże się to niemożliwe do utrzymania. Tymczasem internetowe platformy wideo nadal zwiększają budżety reklamowe, starając się wykorzystać obecną szansę na zbudowanie lojalnej bazy klientów. Wydają ogromne sumy na promocję swoich ofert, aby przyciągnąć i zlojalizować konsumentów. – Konsumenci stoją teraz w obliczu ogromnej i zagmatwanej gamy programów i filmów zabiegających o ich uwagę-  powiedział Christian Lee, Globalny Dyrektor Zarządzający Zenith – Marki wideo muszą pokonać tę złożoność i zapewnić konsumentom rozrywkę odpowiadającą ich osobistym preferencjom ograniczając zamieszanie wynikające z mnogości przekazów. Marki, które oferują atrakcyjne doświadczenia i działają jako coś więcej niż tylko repozytoria treści, będą miały najlepszą pozycję do rozwoju w perspektywie długoterminowej.

 

Lockdown sprawił, że technologia cyfrowa stała się jeszcze bardziej istotna dla producentów treści wideo

 

Marki związane z rozrywką wideo wydają więcej na reklamę cyfrową, out-of-home i kino niż przeciętna marka. Ich zależność od reklamy outdoorowej i kina stanowiła w tym roku szczególne wyzwanie, ponieważ byli zmuszeni zrekompensować sobie utratę widowni z pustych ulic miast i zamkniętych kin. Przełożyło się to na jeszcze większe wydatki w kanale digital, które zgodnie z prognozą Zenith wzrosną z 53% całkowitych wydatków na promocję produkcji wideo w 2019 roku do 57% w 2020 roku.

 

Wydatki na wideo w kategorii rozrywka przekroczą szczytowy poziom z 2019 roku o 1,2% w 2022

Chociaż oczekuje się, że poziom wydatków na treści wideo w kategorii rozrywka będzie znacznie przewyższać rynek w 2020 roku, agencja Zenith prognozuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat sektor ten osiągnie słabsze wyniki, przy braku zwyżki budżetów reklamowych w 2021 i wzroście o 1,3% w 2022 roku. Platformy wideo online będą miały mniejszą zdolność do zwiększania budżetów po znacznych wydatkach w 2020 roku, a tradycyjni nadawcy telewizyjni będą mieli mniejsze wpływy z reklam telewizyjnych i abonamentów płatnej telewizji. Niemniej jednak, Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w zakresie treści wideo z kategorii rozrywka będą o 1,2% wyższe w 2022 niż w 2019 roku, podczas gdy ogólne wydatki na reklamę będą nadal o 0,6% niższe niż w szczytowym okresie 2019.

 

Hiszpania i Indie liderem wzrostu wydatków reklamowych sektorawideo w kategorii rozrywka

 

Stabilne dane liczbowe dotyczące wzrostu wideo w kategorii rozrywka kryją w sobie znaczne różnice pomiędzy 10 rynkami. Przewiduje się, że w 2022 roku marki należące do kategorii rozrywki wideo wydadzą o 27% więcej niż w 2019 r. w Hiszpanii i o 19% więcej w Indiach. Tymczasem w tym samym okresie, według prognozy Zenith, oczekuje się spadku wydatków o 5% w USA i 7% w Australii.

Zarówno Hiszpania, jak i Indie wykazują szybko rosnący apetyt na wideo na życzenie (VOD), zwłaszcza na smartfony w Indiach. W przeciwieństwie do większości krajów zachodnich, indyjski rynek reklamy telewizyjnej również cieszy się szybkim, długoterminowym wzrostem i powinien szybko odbić się w 2021 roku.

Stany Zjednoczone są jedynym rynkiem, na którym spodziewany jest dalszy spadek wydatków na reklamę w zakresie wideo w kategorii rozrywka po 2020 roku, ponieważ rosnące przychody w internecie nie są w stanie zrekompensować trwającego spadku wpływów reklamowych i abonamentowych płatnej telewizji, zmniejszając dostępne im budżety promocyjne. Lepiej wygląda sytuacja branży wideo w Australii,  ale tam nadawcy nie muszą zwiększać budżetów promocyjnych by utrzymać swój udział w rynku reklamowym, bo pomimo nagłego zatrzymania wpływów z reklam, spowodowanego pandemią, zaczęły on powracać do normy.

 

*Treści wideo w kategorii rozrywka to długoformatowe treści wideo, dostarczane przez tradycyjną telewizję lub online, w tym bezpłatną telewizję, płatną telewizję i internetowe platformy wideo na życzenie. Rynki objęte tym badaniem to Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.

 

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Wydatki na promocję rozrywkowych treści wideo będą stabilne pomimo pandemii została wyłączona

Zenith: Globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej maleją ponad dwukrotnie szybciej niż rynek

  • Wydatki w kategorii reklamy motoryzacynej zmniejszą się o 21% w ujęciu globalnym w 2020 roku, przy 9% spadku całego rynku reklamy na świecie
  • Na większości rynków światowych w 2021 roku obserwować będziemy ożywienie, którego skala będzie największa w krajach najbardziej dotkniętych wcześniejszymi spadkami
  • Marki samochodowe wydają więcej na telewizję niż przeciętnie: nadal jest to postrzegane jako kluczowe w budowaniu świadomości na szeroką skalę
  • Reklama digital jest jedynym kanałem, który według prognoz globalnych będzie się rozwijał w kategorii moto w latach 2019-2022

Według najnowszych prognoz opublikowanych przez Zenith, globalne wydatki na reklamę w kategorii moto zmniejszą się o 21,0% w 2020 roku na 10 kluczowych rynkach*. To dwa i pół raza szybszy spadek w porównaniu do całego rynku reklamy w tych krajach.

Rozprzestrzenianie się epidemii koronaawirusa i jego wpływ na gospodarkę światową sprawiły, że konsumenci nie są pewni przyszłości swoich finansów i niechętnie decydują się na większe zakupy. Producenci samochodów również ucierpieli z powodu zakłóceń w swoich łańcuchach dostaw, ponieważ w wyniku lockdownu, zakłady produkcyjne były zamykane w wielu krajach, dodatkowo w różnym, nie pokrywającym się często czasie, wpływając tym samym na desynchronizację produkcji. Kiedy kryzys stał się realny, w obliczu presji zarówno na podaż, jak i na popyt, marki samochodowe bardzo mocno ograniczyły swoje budżety reklamowe. W kwietniu i maju 2020 roku nastąpił największy spadek nakładów reklamowych w branży moto na większości rynków, w porównaniu do analogicznego okresu minionego roku. Kolejne miesiące przyniosły złagodzenie tych spadków, które – według prognozy agencji mediowej Zenith – przez resztę miesięcy 2020 roku będą się także stopniowo zmniejszać.

Zgodnie z prognozą agencji mediowej Zenith, globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej będą charakteryzowały się wzrostami w 2021, jak i w 2022 roku, z wynikami odpowiednio +10,5% i +11,4%. Opóźnione decyzje o zakupie samochodów związane z utrzymującą się niechęcią do korzystania z transportu publicznego doprowadzą do pierwszego od 2017 r. wzrostu sprzedaży samochodów osobowych, napędzając trwały wzrost reklamy motoryzacyjnej w 2022 roku.

Globalne wydatki na reklamę motoryzacyjną pozostaną w 2022 roku poniżej poziomu z 2019

Pomimo tempa ożywienia gospodarczego w 2021 i 2022 roku, Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę w kategorii moto w 2022 roku będą o 2,8% niższe niż w 2019 roku. Ożywienie w tej branży będzie również mniejsze niż w przypadku całego rynku, którego wartość ma ma być w 2022 roku tylko o 0,6% niższa od poziomu z 2019.

Marki samochodowe pozostają w tyle w kanale digital

Kategoria digital jest najważniejszym kanałem reklamowym dla marek samochodowych, jednak jedynie 42% budżetów w tej branży wykorzystywane jest w digitalu, w porównaniu do 49% jakie średnio wydają marki w tym kanale. Marki motoryzacyjne są również mniej widoczne w magazynach i w outdoorze.

Telewizja jest drugim co do wielkości kanałem dla reklamodawców z kategorii motoryzacyjnej, którzy wydają znacznie więcej budżetu reklamowego na telewizję (32%) niż przeciętna marka (27%). Telewizja jest nadal kluczową platformą dla szerokozasięgowego budowania marki, choć kanały cyfrowe premium zaczynają przejmować tę rolę dla niektórych grup docelowych. Reklamodawcy moto również wydają więcej na reklamę kinową, co jest dobre w budowaniu świadomości marki wśród młodych, stosunkowo dobrze sytuowanych odbiorców, a także w radiu, które jest szczególnie istotnym medium, biorąc pod uwagę, że większość słuchalności odbywa się w samochodzie.

Marki samochodowe wydają globalnie znacznie więcej na reklamę prasową (11%) niż przeciętna marka (7%). Jest to zasługa głównie dwóch rynków – Niemiec i Indii – gdzie dzienniki wciąż mają duży zasięg wśród dobrze wykształconych, zamożnych czytelników. Marki samochodowe wykorzystują swoją zdolność do przekazywania bardziej szczegółowych informacji, takich jak wartości marki, specyfikacje i akcesoria.

Jednak to reklama cyfrowa jest jedynym kanałem, który będzie się rozwijać

Agencja mediowa Zenith przewiduje, że digital będzie jedynym kanałem, w którym marki samochodów wydadzą więcej w 2022 roku niż w 2019. Reklamodawcy skoncentrują się szczególnie na premium wideo w formacie cyfrowym, aby zrekompensować spadek oglądalności telewizji w prime-time i lepiej wykorzystać dane klientów do skuteczniejszego targetowania reklam w digitalu. Jeszcze przed pandemią, kanały cyfrowe stawały się coraz ważniejsze na ścieżce zakupowej konsumenta, a pandemia tylko zintensyfikowała ten trend. Zenith spodziewa się, że tendencja ta utrzyma się w ciągu najbliższych kilku lat. Przewiduje również, że marki z branży motoryzacyjnej wydadzą globalnie w 2022 roku o 9% więcej na reklamę digital niż w 2019 roku.

Dzienniki i magazyny od lat tracą udział w rynku reklamowym, ponieważ ich czytelnicy przenieśli się do sieci. Zenith zakłada, że do 2022 roku nie odzyskają prawie żadnego z utraconych dochodów z reklam w 2020.  Wydatki na reklamę w dzienikach będą w 2022 roku o 27% niższe niż w 2019, zaś wydatki na reklamę w czasopismach spadną o 28%. Dla porównania przewiduje się, że w przypadku OOH i reklamy kinowej w branży moto będziemy mieć do czynienia z ożywieniem, po gigantycznych stratach w 2020, spowodowanych ograniczeniami związanymi z dystansem społecznym. Mimo to Zenith przewiduje, że w latach 2019-2022 globalne wydatki na reklamę outdoorową w brażny motoryzacyjnej spadną o 10% netto, podczas gdy wydatki na reklamę kinową zmniejszą się o 16%.

Telewizja i radio nadal pozostaną ważne dla reklamy motoryzacyjnej, a w latach 2019-2022 stosunkowo ograniczony spadek wyniesie odpowiednio 6 % i 7 % w skali świata.

Australia i Kanada są pionierami dominacji digitalu w kategorii moto

Australia i Kanada to najbardziej zaawansowane rynki motoryzacyjnej reklamy cyfrowej, z których każdy przeznacza ponad 70% całkowitych budżetów na kanały digital. Nawet tutaj istnieje potencjał dla większego wzrostu – prognozuje się, że udział wydatków na reklamę w digitalu wzrośnie w Australii z 75% w 2019 roku do 79% w 2022, natomiast w Kanadzie z 72% do 75%.

Na innych rynkach potencjał wzrostu jest jeszcze większy, zwłaszcza tam, gdzie odnotowuje się wyniki najsłabsze. Zenith przewiduje wzrost udziału reklamy samochodowej w rynku digitalowym w Indiach z 15% w 2019 roku do 23% w 2022, w Szwajcarii z 27% do 33%, a w Stanach Zjedoczonych z 31% do 38%.

„Recesja spowodowana koronawirusem okazała się być szczególnie trudna dla marek samochodowych, dlatego tak ważne dla nich było dostosowanie się do zmieniających się zachowań i potrzeb konsumentów”, powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith. „Marki, które zbliżyły się do swoich klientów w Internecie, inwestując w first party data i spersonalizowaną komunikację, będą miały dobrą okazję, aby skorzystać z odradzającego się popytu w okresie ożywienia gospodarczego”.

*Rynki objęte tym badaniem to: Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które razem stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej maleją ponad dwukrotnie szybciej niż rynek została wyłączona

Zenith: Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie

Według prognozy agencji mediowej Zenith, w 2020 roku – pomimo spadku widowni komercyjnej o 1,6% – globalne nakłady reklamowe zwiększą się o 4,3%, co związane jest z przewidywanym na przyszły rok, wzrostem cen mediów o 6,1%.

Prognoza dla polskiego rynku reklamowego

Dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce rok-do-roku widocznie wyhamowała względem 2018. Należy jednak pamiętać, że zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost aż o 7,7%, był rekordowy na przestrzeni ostatnich 10 lat.

Według prognoz Zenith na kolejne lata, telewizja pozostanie medium dominującym, ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej. Przewiduje się, że reklama w internecie utrzyma w tym roku pozycję numer dwa, z udziałem rzędu 32% oraz dynamiką wzrostu 8,5%. Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową w 2019 znacznie przekroczy średnią rynkową, do czego przyczynią się przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę video (+17%), w tym w reklamę video kupowaną programatycznie (+35%). Spośród mediów nie cyfrowych tylko reklama kinowa urośnie w tempie powyżej średniej rynkowej (+4,6%). W przypadku telewizji oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone – przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 (telewizja +0,6%, radio +0,4%). W odniesieniu do reklamy OOH prognozy wydatków zostały podwyższone z 1,8% do 2,3%. W przypadku reklamy prasowej prognozuje się spadki na podobnym poziomie względem roku 2018, gdzie wydatki na reklamę w magazynach stopnieją o około -9,7%, a na dzienniki nawet o -10,2%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Ostatnia dekada to dla rynku reklamowego czas intensywnego wzrostu. Dla dużych marek to przede wszystkim ciągła walka o udziały w rynku i zainteresowanie konsumentów przez szeroko zasięgowe kampanie wizerunkowe, dla mniejszych coraz popularniejsze inwestycje, głównie na platformach digitalowych.

Choć od 2010 roku wydatki na reklamę konsekwentnie rosły średnio o 5,1% rocznie, to w odniesieniu do wielkości widowni komercyjnej obserwujemy tendencję odwrotną. Swoich odbiorców jako pierwsza zaczęła tracić prasa. W tej chwili spadek widowni komercyjnej dotyczy także telewizji, której odbiorcy odwracają się w kierunku platform wideo, takich jak Netflix, Amazon Prime Video, HBO czy Disney+. Coraz trudniej dotrzeć do odbiorców także w digitalu, gdzie główną barierą są adblockery. Zgodnie z prawami ekonomii, rosnący popyt i spadająca podaż gwałtownie zwiększają ceny. Według badań przeprowadzonych przez agencję Zenith, liczba odbiorców reklam od 2010 roku zmniejszyła się średnio o 1,3% rocznie, a inflacja w mediach wynosiła co roku średnio 6,5%.

– Czasy, kiedy mogliśmy znaleźć odbiorców w jednym miejscu już dawno minęły. Jednak dzięki technologii możemy docierać do konsumentów bez względu na to, gdzie się znajdują, w trybie online czy offline – komentuje Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Wpływ wojny handlowej pomiędzy USA i Chinami na globalny rynek reklamowy

Nadchodzący rok będzie obfitował w wydarzenia światowej rangi, które odbywają się raz na cztery lata i masowo przyciągają reklamodawców. Według estymacji agencji Zenith, Letnie Igrzyska Olimpijskie, UEFA Euro 2020 i amerykańskie wybory prezydenckie mogą przyczynić się do globalnego wzrostu inwestycji reklamowych o 7,5 mld USD. Prognozowany wzrost o 4,3% wydatków na reklamę w przyszłym roku jest jednak niewiele wyższy niż wynik szacowany na 2019 (4,2%). W normalnych okolicznościach dynamika wydatków w 2020 byłaby znacznie wyższa niż tegoroczne tempo wzrostu, jednak spór pomiędzy największymi rynkami reklamy, czyli Stanami Zjednoczonymi a Chinami, zaburza sytuację gospodarczą na całym świecie. Wynikająca z tego niepewność wśród reklamodawców, którzy są bardziej ostrożni w budżetowaniu, co kosztowało globalny rynek reklamowy 1,1 punktu proc.

– Skutek napięć geopolitycznych, pojawiających się w nadchodzącym roku, osłabi pozytywny wpływ wydarzeń sportowych na budżety reklamowe. Dopiero, gdy wojna handlowa zostanie rozstrzygnięta, możemy liczyć na większy wzrost ogólnej kwoty wydatków, nawet w roku bez cyklicznych wydarzeń sportowych – dodaje Anna Bartoszewska, general manager Zenith.

Indie umacniają swoją pozycję

Pomimo sporu handlowego, USA i Chiny nadal są na czele pod względem globalnego wzrostu nakładów reklamowych. Przewiduje się, że rynek reklam w Stanach Zjednoczonych między 2019 a 2022 wzrośnie o 39,1 mld USD, natomiast w Chinach o 10,3 mld USD. Razem będą odpowiedzialne za 56% całej dynamiki wydatków na reklamę w ciągu najbliższych trzech lat. Nic jednak nie trwa wiecznie i także Chiny tracą swoją przewagę na korzyść USA. Po latach bycia gospodarką szybko rozwijającą się, Chiny przechodzą w gospodarkę rozwiniętą, kierowaną przez konsumentów, a rynek reklam staje się bardziej podobny do tych zachodnich. Prognozuje się, że chińskie wydatki na reklamę wzrosną o 4,1% w 2020 r., w porównaniu do 4,8% w Stanach Zjednoczonych.

Na trzecim miejscu plasują się Indie, których wydatki reklamowe powiększą się o 4,3 mld USD między 2019 a 2022 rokiem, przy prognozie wzrostu na poziomie 12,4% w 2020, 12,9% w 2021 i 12,6% w 2022 roku. Indyjski rynek reklam ma duży potencjał do długoterminowego wzrostu, wynosząc zaledwie 0,3% PKB w roku obecnym w porównaniu z 0,6% w Chinach i 0,7% w całym świecie. Zenith prognozuje, że utrzymując takie tempo rozwoju, do połowy lat dwudziestych, Indie wyprzedzą Chiny, stając się głównym źródłem wzrostu wydatków reklamowych w regionie Azji i Pacyfiku, a tym samym obejmą drugie miejsce na świecie.

Wideo online i social media utrzymują stabilne tempo wzrostu

Wideo online i media społecznościowe pozostaną najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w latach 2019-2022, rosnąc średnio o 16,6% i 13,8% rocznie, głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach. Kino obejmie trzecie miejsce z wynikiem 11,5% rocznego wzrostu, ale nadal będzie stanowiło jedynie 0,9% globalnych wydatków reklamowych w 2022 roku.

Telewizja natomiast w ciągu najbliższych trzech lat zatrzyma się, ponieważ inflacja cenowa zrównoważy spadek globalnej widowni komercyjnej. Ceny drukowanych gazet i czasopism wciąż będą rosły, ale nie na tyle szybko, aby zrekompensować stały spadek odbiorców. W związku z tym, do 2022 roku wydatki na gazety zaczną zmniejszać się o 4,5% rocznie, a na czasopisma o 8,1%.

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie została wyłączona

Zenith: w 2019 roku, po raz pierwszy w historii, globalne wydatki na programmatic przekroczą 100 mld USD

Do 2020 roku programmatic będzie stanowił 69% reklam online na świecie

W 2020 roku globalne wydatki na reklamę kupioną w modelu programatycznym będą stanowiły 69% wydatków na reklamę online* – wynika z raportu Programmatic Marketing Forecasts opublikowanego przez agencję mediową Zenith. Łączna wartość inwestycji w programmatic przekroczy w 2019 wartość 100 mld USD, osiągając pod koniec roku 106 mld USD. W 2020 roku będzie to już 127 mld USD, a w 2021 aż 147 mld USD, kiedy to wartość wydatków na reklamę programmatic będzie stanowiła 72% rynku online.

 

Programmatic w Polsce

W Polsce wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wciąż rosną, choć w bieżącym roku już nie tak dynamicznie jak w latach poprzednich, co spowodowane jest przede wszystkim niższą dynamiką całego rynku reklamy.

Rozwój technologii prowadzi do ciągłego udoskonalania narzędzi optymalizacyjnych na platformach zakupowych. Umiejętne wykorzystanie tych narzędzi daje ogromne możliwości poprawiania wyników kampanii reklamowych, ich widoczności czy zasięgów. To argument za przesuwaniem inwestycji reklamowych w kierunku automatycznego zakupu.

Zachodzące zmiany to także motywacja dla wydawców, aby pracować nad poprawą jakości powierzchni reklamowej. Widzimy wysiłki w kierunku zwiększania widoczności reklam i produkcji jakościowych, angażujących treści. Dobrej jakości powierzchnia, w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami zarządzania ceną sprawiają, że programmatic staje się dla polskich wydawców najważniejszym źródłem przychodów, powoli wypierając sprzedaż tradycyjną” – komentuje Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Programmatic globalnie

Widać wyraźne spowolnienie tempa wzrostu globalnego rynku reklamy programatycznej z 35% w 2018 do 22% w 2019 roku i przewidywanym na 2020 spadku dynamiki do 16%. Największe wyzwania dla tej kategorii, przekładające się na obniżenie dynamiki, to przede wszystkim trudność pogodzenia dążenia konsumentów do zachowania prywatności z rosnącą potrzebą zleceniodawców względem personalizacji kampanii. W tej materii ograniczeń wciąż przybywa. Użycie third-party data (cookies) – wykorzystywane w reklamie programatycznej jako źródła do badań, pomiarów oraz targetowania i retargetowania – już jest blokowane przez niektóre wyszukiwarki. Także wprowadzenie GDPR (w Polsce RODO) skutecznie uniemożliwiło wykorzystanie niektórych danych. Na tym jednak nie koniec, ponieważ kolejne globalne ograniczenia w pozyskiwaniu i wykorzystywaniu danych nałoży, planowane na styczeń przyszłego roku, rozporządzenie CCPA (California Consumer Privacy Act).

W pogodzeniu żądań dotyczących prywatności z oczekiwaniami zleceniodawców kampanii pomóc muszą nowe technologie i procesy, których implementacja da z jednej strony poczucie bezpieczeństwa konsumentom, a z drugiej utrzyma korzyści dla reklamodawców płynące z precyzyjnego targetowania i personalizacji przekazów” – powiedziała Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Niezmiernie istotne dla przyszłości reklam kupowanych w modelu aukcyjnym będzie także skrócenie łańcucha dostawców, a konkretnie liczby podmiotów znajdujących się między wydawcami a markami, których obecność wpływa na koszty kampanii nie wnosząc przy tym żadnej konkretnej wartości dodanej. Podstawą udanych relacji ze zleceniodawcami będą transparentność i idąca za nią efektywność transakcji.

Uwaga marek przenosi się w kierunku first-party data, pochodzących bezpośrednio od konsumentów lub zbieranych w sposób pośredni dzięki aktywności klientów na witrynach internetowych marek, udziałowi w programach lojalnościowych czy innych własnych źródłach danych tj. interakcje z obsługą klienta. Unikalność tych danych, a przede wszystkim ich skuteczne połączenie na poziomie platformy danych (CDP), to źródło istotnych przewag konkurencyjnych. Platforma analizuje dane i dostarcza statystyki, rekomendacje oraz kompleksowy profil każdego klienta, który wykorzystany w reklamie programatycznej, pozwoli z powodzeniem odpowiadać na realne potrzeby konsumentów.

Wykorzystanie first-party data czy platform CDP łączących je z danymi dotyczącymi klientów, a pochodzącymi z innych źródeł, może istotnie zwiększyć atrakcyjność marketingu programatycznego i tym samym pozytywnie wpłynąć na wysokość budżetów dedykowanych na ten rodzaj kampanii” – dodaje Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Reklama oparta na modelu programatycznym, w tym także krótkoterminowe kampanie performence’owe, coraz częściej znajdują zastosowanie także w kampaniach wizerunkowych. Rosnąca dostępność personalizowanych, wysoko angażujących formatów dotyczy nie tylko kampanii online, ale na zaawansowanych rynkach, dzięki zastosowaniu nowych technologii, także digitalowych form OOH oraz reklam telewizyjnych, kreując nowe możliwości dla reklamodawców.

Reklama programmatic najbardziej popularna jest obecnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, gdzie według prognozy Zenith, udział reklamy zakupionej w tym modelu wyniesie w 2019 roku odpowiednio 87% i 82% sumy globalnych wydatków na digital. Przewiduje się, że w 2021 roku Dania, Francja i Niemcy także przekroczą próg 80% udziału programmatic w torcie reklamy internetowej.

Największy na świecie, amerykański rynek reklamy programmatic, odpowiedzialny za światowy wzrost tej kategorii, szacowany jest w tym roku na 67 mld USD, co stanowi 64% sumy globalnych wydatków na ten rodzaj reklamy. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na programmatic na poziomie 10 mld USD, a na trzeciej pozycji plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 7 mld USD w 2019 roku. Choć w Chinach w 2019 roku udział reklamy zakupionej w modelu programmatic nie przekroczy 30% wydatków na digital, według szacunków Zenith wzrosnąć ma w 2021 roku do 41%, przy sumie wydatków na poziomie 16 mld USD.

 

*wszystkie formy płatnej reklamy online, w tym online video i reklama w social media, z wyjątkiem paid search i ogłoszeń.

 

 

 

Posted in Uncategorised | Możliwość komentowania Zenith: w 2019 roku, po raz pierwszy w historii, globalne wydatki na programmatic przekroczą 100 mld USD została wyłączona
Najnowsze wpisy
Najnowsze komentarze
Archiwa
Kategorie
Meta
Artboard 1 copy 6

Witamy na stronie Zenith. Nasza strona wykorzystuje pliki cookies. Możesz zablokować pliki cookies w ustawieniach przeglądarki. Więcej informacji w polityce prywatności.

x