- Wzrost oglądalności telewizji i płatnych serwisów streamingowych, jakość ich produkcji oraz konkurencja na tym rynku sprawiły, że globalne wydatki reklamowe tego sektora spadną w 2020 roku jedynie o 0,2%
- Marki wideo wydadzą 57% swojego budżetu reklamowego na działania w kanale digital wroku 2020
- Spadki przychodów telewizji z reklam bezpłatnej ipłatnej, spodziewane w 2021 i 2022 roku, przełożą się na opóźnienie ożywienia w tej kategorii
- Indie i Hiszpania będą liderami wzrostu wydatków na promocję treści video do 2022 roku
W opublikowanym dzisiaj raporcie Business Intelligence – Video Entertainment, agencja mediowa Zenith prognozuje, że w 2020 roku globalne wydatki promocyjne rozrywkowych treści wideo zmniejszą się w tym roku o zaledwie 0,2% na dziesięciu kluczowych rynkach*. To znacznie lepszy wynik w porównaniu do całego rynku reklamy, który odnotuje spadek o 8,7% w tych samych krajach.
Niezwykła odporność budżetów reklamowych w tej kategorii w tym roku, w czasie globalnej pandemii i późniejszej recesji, jest wynikiem zwiększonego popytu ze strony konsumentów oraz podaży treści i intensywnej konkurencji pomiędzy producentami treści wideo.
Konsumenci, spędzając znacznie więcej czasu w domu, zwiększyli czas jakpoświęcają na konsumpcje treści wideo. Na przykład we Francji czas oglądania telewizji w kwietniu był o 30% wyższy w porównaniu z rokiem ubiegłym, a w sierpniu nadal był o 11% wyższy. W międzyczasie internetowe platformy wideo zainwestowały ogromne sumy w tworzenie treści, aby przyciągnąć nowych widzów, zmuszając tradycyjnych nadawców do podniesienia rękawicy w tym pojedynku.
Globalne wydatki na reklamę produkcji płatnych serwisów streamingowych ostatnio znacznie przekroczyły poziom budżetów promujących programy telewizyjne. W USA budżet na reklamę platform internetowych wzrósł o 142% w 2019 roku, podczas gdy marki telewizyjne zwiększyły swoje wydatki jedynie o 15%. W Wielkiej Brytanii budżet reklamowy przeznaczany na promocję kontentu serwisów streamingowych był wyższy o 79%, natomiast w przypadku produkcji telewizyjnych wzrósł on o 34%. Na obu rynkach nadawcy bezpłatnej i płatnej telewizji tymczasowo zwiększli wydatki w odpowiedzi na nową konkurencję. Zenith prognozuje, że w obliczu trwającego spadku przychodów okaże się to niemożliwe do utrzymania. Tymczasem internetowe platformy wideo nadal zwiększają budżety reklamowe, starając się wykorzystać obecną szansę na zbudowanie lojalnej bazy klientów. Wydają ogromne sumy na promocję swoich ofert, aby przyciągnąć i zlojalizować konsumentów. – Konsumenci stoją teraz w obliczu ogromnej i zagmatwanej gamy programów i filmów zabiegających o ich uwagę- powiedział Christian Lee, Globalny Dyrektor Zarządzający Zenith – Marki wideo muszą pokonać tę złożoność i zapewnić konsumentom rozrywkę odpowiadającą ich osobistym preferencjom ograniczając zamieszanie wynikające z mnogości przekazów. Marki, które oferują atrakcyjne doświadczenia i działają jako coś więcej niż tylko repozytoria treści, będą miały najlepszą pozycję do rozwoju w perspektywie długoterminowej.
Lockdown sprawił, że technologia cyfrowa stała się jeszcze bardziej istotna dla producentów treści wideo
Marki związane z rozrywką wideo wydają więcej na reklamę cyfrową, out-of-home i kino niż przeciętna marka. Ich zależność od reklamy outdoorowej i kina stanowiła w tym roku szczególne wyzwanie, ponieważ byli zmuszeni zrekompensować sobie utratę widowni z pustych ulic miast i zamkniętych kin. Przełożyło się to na jeszcze większe wydatki w kanale digital, które zgodnie z prognozą Zenith wzrosną z 53% całkowitych wydatków na promocję produkcji wideo w 2019 roku do 57% w 2020 roku.
Wydatki na wideo w kategorii rozrywka przekroczą szczytowy poziom z 2019 roku o 1,2% w 2022
Chociaż oczekuje się, że poziom wydatków na treści wideo w kategorii rozrywka będzie znacznie przewyższać rynek w 2020 roku, agencja Zenith prognozuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat sektor ten osiągnie słabsze wyniki, przy braku zwyżki budżetów reklamowych w 2021 i wzroście o 1,3% w 2022 roku. Platformy wideo online będą miały mniejszą zdolność do zwiększania budżetów po znacznych wydatkach w 2020 roku, a tradycyjni nadawcy telewizyjni będą mieli mniejsze wpływy z reklam telewizyjnych i abonamentów płatnej telewizji. Niemniej jednak, Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w zakresie treści wideo z kategorii rozrywka będą o 1,2% wyższe w 2022 niż w 2019 roku, podczas gdy ogólne wydatki na reklamę będą nadal o 0,6% niższe niż w szczytowym okresie 2019.
Hiszpania i Indie liderem wzrostu wydatków reklamowych sektorawideo w kategorii rozrywka
Stabilne dane liczbowe dotyczące wzrostu wideo w kategorii rozrywka kryją w sobie znaczne różnice pomiędzy 10 rynkami. Przewiduje się, że w 2022 roku marki należące do kategorii rozrywki wideo wydadzą o 27% więcej niż w 2019 r. w Hiszpanii i o 19% więcej w Indiach. Tymczasem w tym samym okresie, według prognozy Zenith, oczekuje się spadku wydatków o 5% w USA i 7% w Australii.
Zarówno Hiszpania, jak i Indie wykazują szybko rosnący apetyt na wideo na życzenie (VOD), zwłaszcza na smartfony w Indiach. W przeciwieństwie do większości krajów zachodnich, indyjski rynek reklamy telewizyjnej również cieszy się szybkim, długoterminowym wzrostem i powinien szybko odbić się w 2021 roku.
Stany Zjednoczone są jedynym rynkiem, na którym spodziewany jest dalszy spadek wydatków na reklamę w zakresie wideo w kategorii rozrywka po 2020 roku, ponieważ rosnące przychody w internecie nie są w stanie zrekompensować trwającego spadku wpływów reklamowych i abonamentowych płatnej telewizji, zmniejszając dostępne im budżety promocyjne. Lepiej wygląda sytuacja branży wideo w Australii, ale tam nadawcy nie muszą zwiększać budżetów promocyjnych by utrzymać swój udział w rynku reklamowym, bo pomimo nagłego zatrzymania wpływów z reklam, spowodowanego pandemią, zaczęły on powracać do normy.
*Treści wideo w kategorii rozrywka to długoformatowe treści wideo, dostarczane przez tradycyjną telewizję lub online, w tym bezpłatną telewizję, płatną telewizję i internetowe platformy wideo na życzenie. Rynki objęte tym badaniem to Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.