W 2017 roku dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce sięgnie 2,5% − prognozuje agencja mediowa Zenith. Tym samym na koniec roku suma inwestycji reklamowych wyniesie 7,083 mld PLN netto.

Wiele wskazuje na to, że w tym roku, podobnie jak w ubiegłym, jedyną pewną rzeczą będzie niepewność powodowana sytuacją gospodarczą i polityczną. Co jednak ważne, wydaje się, że i marketerzy, i konsumenci zdążyli się do tej sytuacji przyzwyczaić i nie podejmują pochopnych decyzji, przez co rok 2017 będzie kolejnym, kiedy wartość rynku reklamowego i PKB będą powoli, ale stabilnie rosnąć. Siłą napędową rynku są nadal stosunkowo dobre nastroje konsumentów – szybko rosnące zarobki, rekordowo niskie bezrobocie i stopy procentowe zachęcają konsumentów do większych i droższych zakupów, a reklamodawców do zwiększenia lub wręcz rozpoczęcia aktywności reklamowej. Co do obaw, nadal aktualne są te, z którymi zmagaliśmy się w 2016 roku, czyli możliwe zmiany w systemie podatkowym, bardziej obciążające dla konsumentów, ograniczenia w systemie Rodzina 500+, zakaz lub ograniczenie handlu w niedzielę, regulacje prawne dotyczące reklamy farmaceutyków – powiedziała Anna Bartoszewska, Managing Partner w Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Rynek reklamy telewizyjnej spowalnia. Według analityków Zenith wydatki na reklamę w telewizji wzrosną w tym roku o 0,6%. Jednak mimo niższego tempa wzrostu oraz odpływu części budżetów do internetu, udział telewizji w rynku reklamowym nadal przekracza 50%.

W stabilnym, dwucyfrowym tempie rosną inwestycje w reklamę w internecie. Ten segment rynku reklamowego urośnie w tym roku o 11,8%, a motorami tego wzrostu będą video online i programmatic oraz sektor e-commerce, w którym systematycznie rosną budżety reklamowe. Inwestycje w reklamę video online i w programmatic rosną dzięki stałemu rozwojowi technologii i coraz większym możliwościom precyzyjnego dotarcia do konsumentów.

Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 2,3%, czyli z niższą dynamiką niż w ubiegłych latach. Radio utrzymuje mimo to swoją stabilną pozycję w media miksie (7,5%). Rynek reklamy radiowej jest nasycony i niezmiennie dominują w nim dwa sektory – handel (elektro- i hipermarkety) oraz farmacja, które stanowią ponad 50% udziału w budżetach radiowych.

Dla prasy 2017 rok będzie stał pod znakiem dalszych odpływów budżetów reklamowych. Trend spadkowy wciąż utrzymuje się na dwucyfrowym poziomie, zarówno w prasie codziennej (-16,9%) jak i w magazynach (-14,5%). Największe spadki, związane z ograniczeniem inwestycji spółek Skarbu Państwa, odnotowują prasa opiniotwórcza i dzienniki.

Zmienia się rynek reklamy zewnętrznej. W efekcie wprowadzenia ustawy krajobrazowej i porządkowania przestrzeni miejskiej kurczy się liczba nośników. Spada przede wszystkim podaż nośników typu Frontlight 6x3 i Billboard. Jednocześnie dynamicznie rośnie oferta nośników typu Citylight, co ma związek z budową nowych wiat przystankowych w największych miastach Polski. Według prognozy Zenith rynek OOH skurczy się w tym roku o 1,1%.

Zeszłoroczny rekordowy wynik frekwencji w kinach – 52 miliony widzów – będzie trudny do pobicia, ale początek 2017 roku napawa optymizmem dzięki bardzo dobrym wynikom filmów „Sztuka Kochania”, „Sing” oraz „Ciemniejszej Strony Greya”. Według prognozy Zenith 2017 rok przyniesie reklamie kinowej wzrost o 1,3%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Od początku tej dekady globalny rynek reklamowy rósł stabilnie o 4-5% rocznie i według analityków Zenith utrzyma to tempo wzrostu do 2019 roku. W 2017 roku wzrośnie o 4,4%, osiągając wartość 567 mld USD. W 2018 roku prognozowany jest wzrost o kolejne 4,4%, a w 2019 – o 4,2%. Dynamika wzrostu rynku reklamowego utrzyma się więc nieco poniżej prognozowanej przez MFW dynamiki wzrostu globalnego PKB.

W tym roku po raz pierwszy globalne wydatki na reklamę online przewyższą wydatki na reklamę w telewizji. Światowy rynek reklamy internetowej urośnie w 2017 roku o 13%, a jego wartość na koniec roku wyniesie 205 mld USD. Tym samym udział internetu w globalnych wydatkach na reklamę sięgnie 36,9% (wobec 34% w 2016).

Skala światowego rynku reklamy online przekłada się na jego wolniejszy wzrost. W 2015 roku ten segment reklamy wzrósł o 20%, w 2016 dynamika wzrostu obniżyła się do 17% i według prognoz Zenith będzie malała w kolejnych latach − w 2017 roku wyniesie 13%, w 2018 spadnie do 12%, a w 2019 − do 10%. Rynek reklamy internetowej dojrzewa i dla zapewnienia jego trwałego wzrostu kluczowe jest, by platformy i wydawcy reagowali na obawy reklamodawców dotyczące widoczności reklam czy wyświetlania ich w nieodpowiednim otoczeniu.

Social media prześcigną dzienniki w 2019 roku

Według prognoz Zenith suma globalnych wydatków na reklamę w social media sięgnie w 2019 roku kwoty 55 mld USD, przewyższając łączną kwotę nakładów na reklamę w dziennikach, która wyniesie 50 mld USD. Reklama w social media jest najszybciej rosnącym segmentem reklamy internetowej − w 2016 roku wydatki na nią wzrosły o 51% i według prognoz Zenith do 2019 roku będą rosły średnio o 20% rocznie. Równocześnie, wydatki na reklamę w prasie codziennej spadają o 5% rocznie, w miarę jak zmniejszają sie nakłady dzienników. Ten segment reklamy kurczy się systematycznie od 2007 roku, kiedy osiągnął szczytową wartość 113 mld USD, i do 2019 roku jego wartość wróci do poziomu z 1985, i to bez uwzględnienia inflacji.

Rynek reklamowy rośnie dzięki światowym metropoliom

W ostatnich latach to wielkie metropolie przyciągały innowacje, handel i migrantów. Mieszkańcy tych miast są młodsi i mają wyższe dochody, choć także ich wydatki mieszkaniowe są wysokie. W ramach większego projektu, którego celem było określenie wartości poszczególnych miast dla reklamodawców, Zenith przeprowadził badanie, w którym przypisał wydatki na reklamę do poszczególnych miast, szacując wartość reklam kierowanych do ich mieszkańców w lokalnych, krajowych i międzynarodowych mediach.

Według szacunków Zenith zaledwie 10 miast będzie miało 11-procentowy udział we wzroście globalnych wydatków reklamowych w latach 2016-2019. Są to – w porządku malejącym ze względu na udział – Nowy Jork, Londyn, Los Angeles, Dżakarta, Tokio, Szanghaj, Manila, Pekin, Dallas i Huston. W ubiegłym roku wartość reklamy kierowanej do mieszkańców tych miast wyniosła 61 mld USD i według prognozy Zenith w 2019 roku wzrośnie do 69 mld USD.

Pierwszych 50 miast z zestawienia opracowanego przez Zenith przyniesie 27% wzrostu na globalnym rynku reklamy, natomiast pierwszych 250 – 50% wzrostu.

Najważniejszym dla rynku reklamowego miastem jest Nowy Jork, gdzie suma wydatków reklamowych kierowanych do mieszkańców wyniesie w 2017 roku 15 mld USD. Na kolejnych miejscach plasują się Tokio (13 mld USD), Los Angeles (9 mld USD), Londyn (8 mld USD) i Chicago (6 mld USD). Warszawa, z sumą wydatków reklamowych na poziomie 264 mln USD, znalazła się na 264 miejscu listy.