Według prognoz ZenithOptimedia Group łączna wartość tegorocznych wydatków na reklamę wzrosła w porównaniu z poprzednim rokiem o 2,4%.
W 2015 roku wydatki reklamowe wzrosną o 3,1%, a ich wartość na koniec roku wyniesie 6,745 mld zł netto.
Wynik PKB w III kwartale i zaskakująco silny wzrost indeksu PMI wskazują na utrzymanie umiarkowanego ożywienia w gospodarce, mimo wcześniejszych obaw o zahamowanie tempa wzrostu i utrzymujących się zewnętrznych ryzyk – spowolnienia w strefie euro i konfliktu na Ukrainie. Ekonomiści spodziewają się, że poprawa koniunktury powinna zostać utrzymana również w najbliższych miesiącach, co jest dobrą prognozą także dla rynku reklamowego. W oparciu o dane gospodarcze i analizę poniesionych już w tym roku wydatków reklamowych netto zdecydowaliśmy o podwyższeniu naszych prognoz wartości wydatków reklamowych do 2,4% w 2014 roku. Według naszych estymacji również w przyszłym roku polski rynek reklamy odnotuje wzrost na poziomie 3,1% – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.
Wydatki na reklamę telewizyjną będą w tym roku wyższe o 3% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Według prognoz ZenithOptimedia w 2015 roku telewizja utrzyma wzrost na poziomie 3,4%.
Nasze prognozy dla telewizji są wyższe od poprzednich (we wrześniu zakładaliśmy wzrost o 2,1%) między innymi z uwagi na wzrost sprzedaży GRP. W tym roku na rynku pojawiło się 13 nowych stacji, a oferowany przez nie czas reklamowy sprzedaje się praktycznie natychmiast w 100%. Pozwoliło to na zwiększenie dostępnego inventory – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Buying Officer w ZenithOptimedia Group. Ciekawie zapowiada się przyszły rok. TVP wprowadza nową politykę handlową uzależniając, podobnie jak TVN, wielkość rabatów od budżetu reklamodawcy. Wciąż pod znakiem zapytania stoi to, czy TV Puls zmieni brokera i czy Grupa ZPR Media będzie sprzedawać swój czas antenowy samodzielnie, czy jednak powierzy te zadania komuś innemu, a wreszcie – jak wpłynie to na rynek.
Wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w tym roku o 12,2%. W 2015 roku ZenithOptimedia spodziewa się wzrostu wydatków na reklamę online o 11,8%.
Internet zbudował sobie już stałe miejsce w budżetach marketerów. To dojrzałe medium i nie należy się spodziewać spektakularnych wzrostów w tym segmencie. Nadal największe wzrosty generuje video online, na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki na SEM i social media. Wraz z rozwojem technologii można się natomiast spodziewać podwyższenia budżetów na reklamę mobile. Ten kanał ma duży potencjał, czekamy więc na to, aż zacznie być postrzegany jako wart większych inwestycji, proporcjonalnych do jego zasięgu, który obecnie znacznie przewyższa jego udział w wydatkach reklamowych – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
W prasie nadal utrzymuje się spadkowa dynamika. W tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe o 15,4%, a w dziennikach spadek pogłębi sie do 19,3%. Prognozy na 2015 rok również nie są optymistyczne – przychody reklamowe magazynów spadną o 15%, a dzienników – o 16,9%.
Ten rok zamknie się dla radia wzrostem przychodów z reklamy na poziomie 4,6%. W przyszłym roku, według prognozy ZenithOptimedia, wzrost sięgnie poziomu 2,7%.
Tegoroczne wydatki na reklamę w kinach są nieznacznie wyższe – w porównaniu z 2013 wzrosły o 0,6%. W przyszłym roku można się spodziewać wzrostu o 1,1%.
Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną nieznacznie – o 0,9% – w porównaniu z ubiegłym rokiem. W 2015 roku spadek będzie nieco mniejszy – o 0,5%. Sytuację w tym segmencie rynku reklamy może poprawić długo oczekiwane przez branżę wdrożenie wniosków z badania outdooru.
Wyniki badania ”Outdoor Track” zmienią – mam nadzieję – sposób myślenia o outdoorze i planowania kampanii OOH. Zacznie się liczyć koszt dotarcia, efektywność nośnika, a nie jego cena. Będzie to dobra podstawa do tego, by postawić rynek reklamy zewnętrznej na nogi – uważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego
Osłabienie gospodarcze w krajach strefy euro jest jednym – obok sytuacji w Japonii – z czynników spowalniających wzrost globalnego rynku reklamy. Wiele wskazuje na to, że ten rok będzie dla strefy euro pierwszym od 2010, który zamknie się wzrostem gospodarki. Prawdopodobne jest również polepszenie sytuacji gospodarczej w kolejnych latach.
W latach 2007-2013 wydatki reklamowe w strefie euro spadły o 15%. Najbardziej ucierpiały rynki peryferyjne – grecki, portugalski, hiszpański i irlandzki, które w tym czasie skurczyły się o 49%. Francja i Niemcy oparły się kryzysowi, tracąc zaledwie 3%. Jednak w 2014 rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły, i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w tym regionie. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że wydatki reklamowe na tych rynkach będą rosły o 5,4% rocznie do 2017 roku. Już w 2014, roku dzięki ożywieniu na tych czterech rynkach, cały rynek reklamowy strefy euro wzrósł o 0,8%, co jest znaczną poprawą w porównaniu z ubiegłorocznym spadkiem o 2,9%. Jednocześnie największe gospodarki Francji, Niemiec i Włoch (które łącznie stanowią około 2/3 gospodarki strefy euro) są bliskie pogrążenia się w recesji. Według prognoz ZenithOptimedia francuski rynek reklamowy będzie się kurczył średnio o 0,3% rocznie do 2017 roku, natomiast niemiecki i włoski wzrosną poniżej średniej wzrostu w regionie (2%) – niemiecki o 1,3%, włoski – o 1,5%.
Konflikt na Ukrainie zachwiał rynkiem reklamowym w Europie Wschodniej. W odpowiedzi na nałożone sankcje Rosja wprowadziła własne. Zbiegło się to w czasie z gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, głównego towaru eksportowego Rosji. Po wielu latach dwucyfrowych wzrostów rosyjskiego rynku reklamowego, tegoroczne prognozy zapowiadają wzrost o zaledwie 1,8%. W przyszłym roku wydatki na reklamę w Rosji będą wyższe o 1,1%. Wzrosty są spodziewane również w kolejnych latach – o 4,6% w 2016 i o 9,2% w 2017 roku.
Ten konflikt, co zrozumiałe, odbił się najsilniej na rynku ukraińskim. W tym roku wydatki na tamtejszym rynku reklamowym będą niższe o 49%. W 2015 roku ZenithOptimedia prognozuje spadek o 10%, a w latach 2016-2017 – wzrosty o 6%.
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według najnowszej prognozy ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w tym roku o 5,1%. W 2015 roku spodziewany jest wzrost o 4,9%, a łączna wartość globalnych wydatków reklamowych wyniesie na koniec przyszłego roku 545 miliardów dolarów.
W przyszłym roku analitycy spodziewają się polepszenia globalnej sytuacji gospodarczej (Międzynarodowy Fundusz Walutowy przewiduje, że globalny PKB wzrośnie w 2015 roku o 3,8%), jednak rynek reklamowy zmierzy się z trudnym porównaniem do 2014, obfitującego w duże, przyciągające reklamodawców wydarzenia (Zimowe Igrzyska Olimpijskie, Mundial, wybory do Senatu i Kongresu w USA), dlatego odnotuje nieco niższy od tegorocznego wzrost.
Natomiast w 2016 roku rynek, napędzany znowu wielkimi sportowymi wydarzeniami: letnią olimpiadą, EURO 2016 i wyborami prezydenckimi w USA, wzrośnie o 5,6%, by w 2017 roku odnotować nieco niższy wzrost – o 5,2%.
Największe rynki reklamowe
Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2014-2017 USA powinny przynieść 25% z 86 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę. Na drugie miejsce listy największych rynków reklamowych awansowały w tym roku Chiny.
Globalne wydatki reklamowe w podziale na media
Najszybciej rosnącym segmentem reklamy pozostaje wciąż reklama online. ZenithOptimedia prognozuje, że w tym roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosną o 16,9%, i do 2017 roku będą rosły średnio o 15% rocznie.
Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza ”tradycyjnym” displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej. Ulepszone formaty sprawiają, że reklama display jest bardziej interaktywna i skuteczniej przyciąga uwagę internautów. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 18% rocznie. Dzięki wykorzystaniu przez reklamodawców znacznego wzrostu liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych, rosną wydatki na reklamę display w social media – według analityków ZenithOptimedia do 2017 roku będą rosły o 25% rocznie. Natomiast wydatki na reklamę video online będą rosły w tym samym okresie o 20% rocznie.
Wydatki na Paid Search będą rosły średnio o 14% rocznie do 2017 roku.
Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów w latach 2014-2017 wydatki na mobile będą rosły średnio o 38,3% rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 6,7% rocznie.
Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2014–2017 reklama mobile przyniesie 51% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się reklama online na urządzeniach stacjonarnych (25% nowych środków na reklamę). Kolejne 24% wzrostu przyniesie reklama telewizyjna.
