Nie czują się staro. Mają zasobny portfel. Lubia nowe technologie. Są mobilni. Bardzo pasują do świata. O kim mowa?
Relacje marketerów z konsumentami targetu 50+ podzielić można na dwa typy. Pierwszy reprezentują marki, dla których starszy konsument jest core’ową grupą docelową. Mowa tu o produktach dedykowanych seniorom – od specjalnie zaprojektowanych telefonów komórkowych po pieluchomajtki. Tego rodzaju brandy śledzą lub kreują trendy popularne w starszym targecie, np. przez wprowadzanie innowacji technologicznych, dopasowanych do jego potrzeb. Drugi rodzaj relacji reprezentuje większość marek FMCG, które komunikują do szerokiego odbiorcy i ich przekaz z założenia jest albo na tyle generyczny, żeby był wystarczająco skuteczny dla konsumentów różnych demografii, albo tworzą go w sposób, który ma rekrutować do marki młodszych odbiorców, ale też jak najmniej alienować tych w średnim wieku.
Jest tak dlatego, że w większości przypadków osoby wcześniej urodzone stykały się do tej pory już długo z reklamowanymi markami. W czasach, gdy i clutter był mniejszy, i marki zdawały się mieć wyraźniejsze value proposition.
Mity na celu
Istnieje powszechne przekonanie, że konsument po pięćdziesiątce to ktoś, u kogo potrzeba korzystania z reklamowanego przez nas brandu jest już ukonstytuowana. Jeżeli jednak przyjrzymy się dokładniej, dostrzeżemy że w gruncie rzeczy nasze milcząco przyjęte założenia nierzadko rozmijają się z rzeczywistością, opieramy się bowiem na zestawie stereotypów lub wręcz mitów. Pora się z nimi rozprawić.
Mit 1.
Pierwszy, prawdopodobnie najbardziej paradoksalnie brzmiący mit, odnosi się do tego, że ludzie wcześnie urodzeni wcale nie są tak starzy jak nam się wydaje. Dzieje się tak z kliku powodów, ale najważniejszym z nich jest nasze przekonanie jak powinna zachowywać się osoba w pewnym wieku. Fałszywość tego założenia wynika przede wszystkim z faktu, że po prostu żyjemy dłużej. Dzisiejszy polski sześćdziesięciolatek będzie żyć przeciętnie jeszcze 18 lat, podczas gdy w latach dziewięćdziesiątych XX w. zostałoby mu średnio jedynie 8 lat życia. Biorąc pod uwagę skalę i dynamikę tego zjawiska jesteśmy bardzo blisko Zachodu – w Wielkiej Brytanii w tym okresie średni wiek wydłużył się o 5 lat, ale przeciętny Anglik dożywa aż 82 lat! Na Ukrainie, z drugiej strony, przeciętny wiek od lat dziewięćdziesiątych poprawił się jedynie o rok.
Jeśli jesteśmy w stanie dłużej cieszyć się dobrym zdrowiem, jakość naszego życia i potencjał konsumpcyjny jest większy. Konsekwencją tego jest zwiększająca się dysproporcja pomiędzy wiekiem nominalnym, a postrzeganym. Mało tego – im starsi się stajemy tym młodziej się czujemy! Przeciętny trzydziestolatek deklaruje że „czuje się na” 28 (czyli 2 lata różnicy), pięćdziesięciolatek czuje jakby miał 41 (9 lat różnicy), sześćdziesięciolatek – 48 (12 lat różnicy), a w przypadku siedemdziesięciopięciolatków amplituda wynosi ponad 15 lat. Czyli ci, którzy mają 75 lat czują jak gdyby wciąż mieli lat 60. Takie deklaracje diametralnie zmieniają myślenie o seniorach, skoro ktoś, kto od 10 lat jest na emeryturze uważa, że ma tyle siły, jak w momencie na kilka lat oddalonym od zakończenia pracy zawodowej. Potwierdzają to badania dotyczące relacji pomiędzy zadowoleniem z życia a progresją wieku. Okolice pięćdziesiątki to moment w życiu, kiedy jesteśmy z niego najmniej zadowoleni. Kumuluje się wtedy poziom obowiązków, które na siebie bierzemy. Po pięćdziesiątce deklarowane zadowolenie z życia zaczyna drastycznie się poprawiać, osiągając szczytową wartość przed osiemdziesiątką! Co ciekawsze, lepiej określamy jakość naszego życia w pod jego koniec, niż w pierwszym peaku zadowolenia, czyli przed 18 rokiem życia.
Poza tym, że rozwój medycyny pozwala nam cieszyć się lepszym zdrowiem, istnieją również rozwiązania, które pozwalają nam pozostawać w znakomitej kondycji mentalnej. Jednym z przykładów jest aplikacja Neurogra – zaprojektowana tak, by utrzymywać na wysokim poziomie pamięć, koncentrację oraz szybkość myślenia.
Mit 2.
Drugi mit głosi, że ludzie starsi nie dysponują zasobnymi portfelami. Nie ma się co łudzić – nie wszystkie emerytury pozwalają na ekscesywną konsumpcję. Pamiętajmy jednak, że od pięćdziesiątki do emerytury jeszcze 15 lat wydawania pieniędzy! Zgodnie z Ogólnopolskim Badaniem Wynagrodzeń różnica w medianie zarobków pomiędzy osobami z przedziału 41-50 i 51-64 wynosi 16 proc. w przypadku kierowników i 11 proc. w przypadku specjalistów – oczywiście na korzyść tych młodszych. Wciąż są to jednak porównywalne sumy. Kluczowe jest jednak nie to, ile się w danym wieku zarabia, tylko jakim budżetem dysponujemy. Do 50. roku życia najczęściej łożymy na dzieci, spłacamy kredyty na samochód i mieszkanie, więc w sumie dysponujemy mniejszym kapitałem. Jednocześnie przez cały ten czas możemy odkładać pieniądze, przygotowując się na wizję niskiej emerytury. Z tym wiążę się, rzecz jasna, również kwestia zasobów czasowych, które uwalniają się po opuszczeniu domu przez dzieci. Czyli nasi konsumenci mają więcej zarówno pieniędzy, jak i czasu żeby je wydawać.
Nie zapominajmy o konsumentach dóbr premium i luksusowych – potrzeba czasu, żeby się solidnie wzbogacić. W USA 54 proc. najbogatszych osób to ludzie powyżej 56. roku życia. Średni wiek właściciela Lexusa to 57 lat, Cadillaca – 59, a Lincolna – 61. Zgodnie z prognozami Boston Consulting Group, w Niemczech, USA i Japonii osoby starsze niż 55 lat do 2030 podwoją sumę wydawanych pieniędzy (vs 2008 rok).
Mit 3.
Stereotypy dotyczące podejścia starszych osób do nowych technologii to temat niejednego mema. Jednak gdy zobaczymy o kim de facto mówimy okazuje się, że mamy do czynienia z mitem. TP SA wprowadziła do ogólnopolskiej oferty dostęp do internetu przez modem telefoniczny 22 lata temu! Przy założeniu, że wchodzili w to ludzie młodzi, majętni na tyle, żeby pozwolić sobie na taki gadżet, byli prawdopodobnie w okolicach trzydziestki. Oznacza to że dziś będą w okolicach pięćdziesiątki. Osoby powyżej 50. roku życia, które regularnie korzystają z zasobów sieci doczekały się nawet własnej nazwy – mówi się że są to „silver surferzy”. Dziś nie są już dla nas żadną nowością – penetracja internetu w populacji jest na tyle wysoka, że nie można mówić o wykluczeniu cyfrowym osób starszych na szeroką skalę. Globalnie, w krajach rozwiniętych, 94 proc. osób po 50. roku życia deklaruje posiadanie komputera, a połowa z nich korzysta z internetu mobilnego. Średni czas spędzony przed ekranem komputera lub smartfona to ponad 4 i pół godziny. Ponad 80 proc. internautów po pięćdziesiątce deklaruje posiadanie konta w co najmniej jednym serwisie społecznościowym. W 2015 roku ponad 40 proc. osób w wieku 50-59 lat i 23 proc. osób 60+ deklarowało posiadanie smartfona. Jednocześnie są to segmenty nienasycone i przez to najszybciej rosnące (odpowiednio 46 proc. i 156 proc. dynamiki wzrostu pomiędzy 2013 a 2015).
Osoby starsze mogą być też potencjalnym, choć nieoczywistym rynkiem zbytu nowych technologii. VR, który nam służy wyłącznie do rozrywki, dla osób niemobilnych może być jedyną szansą doświadczania wrażeń związanych np. z podróżowaniem. Prawdopodobnie najciekawszym trendem jeżeli chodzi o technologię w silver economy jest właśnie sposób projektowania i marketowania sprzętów RTV. Zarówno telefony, jak i np. aparaty fotograficzne dla seniorów charakteryzują się maksymalnie uproszczonym UX. Co do zasady te same pryncypia przyświecają specjalistom od user interface, którzy projektują strony www. Czy w takim razie potrzeby seniora faktycznie tak bardzo różnią się od potrzeb przeciętnego konsumenta?
Mit 4.
Starzy ludzie kojarzą nam się często z ograniczoną mobilnością i szeroko rozumianym brakiem aktywności. Mimo to jak grzyby po deszczu rosną inicjatywy, które tę aktywność wspomagają. W zeszłym roku funkcjonowało ponad 550 uniwersytetów trzeciego wieku, a ponad ¾ słuchaczy to osoby z klastra 60-75. W USA ponad połowa przedsiębiorców skończyła już pięćdziesiątkę, a – w kontrze do popularnego przeświadczenia – przeciętny wiek właściciela startupu to aż 40! Istnieją również inicjatywy sportowe dla seniorów, np. Midgolf, pole golfowe dedykowane starszym, które reklamuje się hasłem „Spieszmy się grać w golfa, czas tak szybko umyka”.
Mit 5.
Ostatnim, być można najważniejszym z perspektywy komunikacyjnej, mitem do obalenia jest ten dotyczący niedopasowania seniorów do dzisiejszego świata, ich roli i znaczenia w życiu młodszych pokoleń. To nie przypadek, że bohaterem najpopularniejszej polskiej reklamy na YouTube, przygotowanej przez Allegro przed rokiem jest dziadek.
Seniorzy „wracają do łask” polskich i zagranicznych marketerów. Na naszym rynku jest to szczególnie widoczne. Barbara Frątczak-Rudnicka z 4P Research dowodzi, że wśród Polaków dokonuje się zjawisko, które można nazwać „regresją sensu”. Chodzi o kontekst społeczny funkcjonowania poszczególnych kohort wiekowych. Najstarsi, czyli nasi dziadkowie i pradziadkowie pamiętają czasy wojny lub powojnia. Sytuacja w której żyli w pewien sposób wypełniała sensem ich życie. Łatwiej było mówić o wspólnym, wyższym celu, względnie kolektywnym wrogu. Podobnie, choć z mniejszą intensywnością, było w przypadku naszych rodziców. Oni zmagali się w systemem, obalili go w 1989 r., a później musieli odnaleźć się w pełnej wyzwań rzeczywistości raczkującego kapitalizmu. Millennialsom brakuje ważnych dziejowych wydarzeń, które wypełniałyby ich życia sensem, a generacja Z zdaje się żyć w na tyle komfortowych warunkach, że jedną z większych życiowych bolączek bywa brak celu. Dlatego też często mówi się w ich przypadku o zjawisku adultingu, czyli podnoszenia rangi najprostszych życiowych czynności (od zrobienia prania, po wzięcie kredytu) do rangi wyzwania nie do przejścia, za które trzeba się nagradzać. W obliczu takich uwarunkowań młodzi coraz częściej wracają do swoich dziadków, bo wierzą że osoby, które miały w życiu cel, będą w stanie napełnić sensem również ich istnienia. Po wyjściu z nastoletniości kontakty z dziadkami intensyfikują się. 56 proc. nastolatków deklaruje regularne kontakty z dziadkami. Procent ten wzrasta do 77 proc. po przekroczeniu dwudziestego roku życia. Część marketerów zauważyła potencjał komunikacyjny seniorów. W oczach młodych są to bowiem ludzie, którzy najbardziej o nich dbają, wręcz rozpieszczają, a jednocześnie nie zachodzi pomiędzy nimi relacja buntu, jak w przypadku rodziców. Nie dziwi zatem, że bohaterką reklam Virgin Mobile, marki targetującej młodzież, jest babcia.
Stop wykluczeniu!
Kim Walker, szef międzynarodowej agencji konsultingowej Silver, w swoim wystąpieniu na temat budowania customer experience w starzejącym się społeczeństwie, powiedział, że większość marketerów to „wiekiści” (ang. ageist – osoba wykluczająca innych ze względu na wiek) – i to ich będzie słono kosztować. Bardzo łatwo ulec pokusie – nawet nieświadomego – praktykowania tego rodzaju dyskryminacji.
Pytanie: ile wysiłku trzeba poświęcić, żeby pamiętać o osobach starszych? Bo benefity wydają się być oczywiste.
Tekst ukazał się w dodatku specjalnym Media&Marketing Polska „Generacja silver” w kwietniu 2018.
